Содержание

Введение…………………………………………………………………………...6

Глава 1. Теоретические основы управления 7

1.1 Маркетинговые факторы 7

1.2. Жизненый цикл продукта, как основа жизненого цикла товара(ЖЦТ) 8

1.3 Этапы жизненного цикла 12

Глава 2.Анализ жизненых этапов ЖЦТ 17

2.1 Управление ЖЦТ 17

2.2Анализ жизненного цикла товара. 22

Глава 3. Проблемы и перспективы маркетинга на предприятии в условиях российской действительности. 26

Заключение 30

Список использованной литературы 31 
 

 

Введение

 

     Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При  правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда  выбрать именно ту стратегию, которая  наиболее подходит предприятию и  принесет наибольшую прибыль или, в  крайнем случае, наименьшие потери.

     Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка  может потерпеть неудачу. Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной  структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных  исследований и принятия обоснованных решений с использованием маркетинговых  факторов на каждой стадии жизненного цикла. Тема моей курсовой работы –  маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать.

     Поэтому и является актуальной тема данной работы. Целью данной работы рассмотрение и анализ жизненного цикла продукта в маркетинговой среде. На основании цели в работе выделены следующие задачи:

• охарактеризовать основные понятия и структуру маркетинговой среды и ЖТП
• Проанализировать этапы ЖТП
• Изучить современную маркетинговую среду

Объектом  данной работы является жизненный цикл продукта.

Предметом исследования является влияние маркетинговых  факторов на ЖТП 

     Глава 1. Теоретические основы управления 

1.1 Маркетинговые факторы 

     Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

     Маркетинговые факторы можно разделить на несколько  групп¹:

по  степени управляемости со стороны  продавца:

• управляемые(рис.1.): товар (свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка), цена, методы сбыта и коммуникации, продвижение (сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента);

 

     

     Рис.1. Управляемые факторы 

     

• неуправляемые (Рис. 2): характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта.

 

         

         Рис.2. Неуправляемые  факторы

         по уровню воздействия  на покупателя:

• релевантные (относящиеся к данной проблеме) - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта;
• нерелевантные (не оказывающие заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации).

 

1.2. Жизненый цикл продукта, как основа жизненого цикла товара(ЖЦТ) 

     Товар – это основной элемент деятельности общества.

     Если  предприятие произведет изделие, то оно еще не будет являться товаром  и еще не будет готово для рынка  и конечного для потребителя; такое изделие называется продуктом.

     Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий  в себе определенные свойства, ради которых товар будет кем-то приобретен, а также обладающий качествами, которые  характеризуют его предназначение. Продукт должен иметь не столько  блестящее качество, сколько положительный  образ и уровень качества, сложившийся  у потребителя². Формирование этих критериев у различных потребителей на разных рынках является одной из основных задач маркетинга.

     Кроме того, необходим комплекс мер, позволяющих  и помогающих довести продукт  до потребителя и позволяющих  обеспечить его использование. Для  этого существует поддержка продукта³.

     Поддержка – это комплекс маркетинговых  мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное  использование продукта.

     Поддержка продукта включает:

     • Все меры, помогающие сберечь потребительские  свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения и консервации.

     • Меры по обеспечению потребителя  документацией на продукт, обучение пользованию, гарантии и сервисное  обслуживание.

     • Сопутствующие продукты и услуги, необходимые для успешного использования продукта.

     Поддержка и продукт являются основой товара и составляют как бы его вещественное содержание; чтобы товар был соответствующим  образом оценен потребителем, чтобы  сформировать определенный образ у  потребителя, побудить его приобрести товар, чтобы товар приобрел законченный  вид и в итоге его можно  было вывести на рынок, необходимо воздействие  инструментов маркетинга. К ним относятся  грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкая ценовая  политика. Это становится особенно важным, так как в современных  условиях нужно не просто обеспечить потребителя, но и завоевать его, удовлетворить его потребности  и запросы, лишь тогда можно получить выгоду от производства продукта.

     Сейчас  можно подытожить все вышесказанное  и представить формулу товара.  

     Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты  маркетинга 

     Товар (в маркетинговом понимании) – это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.

     Для того чтобы получить прибыль и  существовать, любое предприятие  должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными  словами, товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи  на рынке

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом  в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более  совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного  товара.

     Понятие жизненного цикла товара применяется  для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности  товара (крепкие напитки), продукта (водки) или торговой марки («Путинка»), хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная разновидность  товара более четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

     Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

     Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение  фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько этапов (разработку, внедрение, рост, насыщение и спад), каждый из которых открывает перед компанией новые возможности, но ставит достаточно сложные проблемы⁴.

     Каждый  этап ЖЦТ требует особого подхода  к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и  управления персоналом.

     Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЦ, учитывая важные характеристики (динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции). 
 

     Но  нужно учитывать и ряд проблем ЖЦТ:

• сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар;
• сложность определения момента перехода товара на следующий этап;
• сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам.

     Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком  большой разброс форм, а рассматриваемые  периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков  в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится  выпускаемый ими товар (продукт  может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел  на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько  «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько  результатом реализации маркетинговой  стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с  осторожностью использовать концепцию  жизненного цикла товара.

     Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя она  и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим  причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность  и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции и стиль  жизни потребителей, могут оказать  большое воздействие на состояние  продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и  удлинять его. Эффективный маркетинг  может привлечь новый сегмент  рынка, найти новое применение для  продукта или создать большую  поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые  компании могут делать самосбывающиеся  предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют  маркетинговую поддержку. Если бы они  этого не сделали, продукты могли  бы не потерпеть поражение.