Принципы и методы сегментации рынка

 Демографические  переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками.  Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. На рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара[6.с.157].

Большинство фирм проводят сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более  демографических переменных.

     Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: регулярность покупок (по особому поводу, регулярные), полезность покупки (удобство, престиж, экономия), статус пользователя (бывший пользователь, непользователь), степень использования (средняя, высокая, малая), приверженность марке (отсутствие, средняя, сильная), готовность к совершению покупки (знает кое-что, заинтересован, информирован), средства побуждения к покупке (цена, качества, реклама).

     Многие  деятели рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что "примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе". В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма "Ю. С. Тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки "Таймекс" и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира[6.с.168].

Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Остановимся на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д.

По степени  приверженности к товарным маркам покупателей можно разделить на четыре группы: 
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. 
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б. 
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупа- 
тельского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б. 
"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

     Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

     Психографическая  сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса (низший, верхний слой низшего), стиля жизни (свободный, упорядоченный), типа личности (импульсивный, авторитарный, честолюбивый), моральных ценностей (семья, дети, свобода передвижения).

Принадлежность  к одному из общественных классов  сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Так, например, Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп[6.с 165 ]. 
 
 

2. ПРИЗНАКИ  СЕГМЕНТАЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО  РЫНКА

 

     Переменные, которые используются для сегментации  потребительского рынка, в принципе, могут использоваться для сегментации  промышленного рынка.

Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

     При сегментации рынка продукции  производственно-технического назначения  используются следующие признаки: демографический (географический), операционный, закупочный, ситуационный, покупательский.

• Демографический: 1. отрасль (автомобилестроение, легкая промышленность),

                                                    2. размеры потребителей (численность, объем выручки),

                                                    3. местонахождение (Западная Сибирь, Урал),

• Операционный: 1. технология потребителей (комплектующие,            полуфабрикаты),

                                                  2. статус пользователей (высокая, средняя, низкая активность потребителей),

                                                3. объем требуемых товаров (большие/малые поставки товаров),

• Закупочный:                      1. организация снабжения (централизованная),

                                                     2. профиль компании (промышленные, финансовые),

                                                     3. структура отношений (новые, постоянные клиенты,         существующие),

                                                     4. политика в области закупок (получают товар на основе лизинга, комплектные                                                      поставки),

                                                    5. критерий закупок (уровень обслуживания, цена, качество, сроки поставки),

• Ситуационный :                  1. Срочность (предварительный заказ, срочно),

                                                   2. область применения (товары по прямому назначению или широкие варианты использования),

                                                   3. размер заказа ($ млн.),

• Покупательский:    1. сходство покупателя и продавца (сотрудники покупателей схожи /несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы),

                                                    2. отношение к риску (избегают опасностей, любят рисковать),

                                                    3. лояльность (высокая/низкая “преданность”  поставщикам).                    

В самом  общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение, также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Сегментацию можно проводить по одному или  нескольким признакам, что позволяет  получить более детальный профиль  полученных сегментов.  
 
 

1.3 МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ 

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется  пользоваться двумя методами.

• Концентрированный метод или метод «муравья» означает, что поиск целевого рынка ведется последовательно, от одного сегмента к другому. Этот метод не столь быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как, правило похожий на предыдущий, и т. д. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий. Не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов.

1. Концентрированный метод (метод "Муравья")

 

 

• Дисперсный  метод или метод «стрекозы» представляет собой метод проб и ошибок. Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

2. Дисперсный  метод (метод "Стрекозы")

 
 

 

Выбор целевого рынка позволяет определить тот  сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где  она может добиться наибольшего  успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют, или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей.

 Распространенными методами сегментирования рынка так же являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического  детектора взаимодействия), который  получил широкое распространение  в процедурах сегментации. 

    Рис. 2. Схема классификации по методу АШ

 

     В последнее время достаточно широкое  применение получил метод многомерной  классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как  правило, опирается на данные маркетинговых  исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные  между собой по ряду признаков. Степень  сходства у потребителей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежащих  к разным классам.  

Метод многомерной  классификации состоит из следующих  этапов:

• определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);
• создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;
• проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;
• выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел "Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел "Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;
• проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;
• для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;
• далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных, определяются целевые сегменты рынка.