Принципы и методы сегментации рынка

Метод многомерной  классификации более точен и  обладает рядом преимуществ:

• влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;
• использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;
• информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

Тем не менее, метод многомерной классификации  не лишен недостатков, которые заключаются  в следующем:

• процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;
• метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;
• в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

Выбор метода сегментации зависит от множества  факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка  и т. п.).

В любом  случае сегментацию имеет смысл  начинать с применения традиционного  метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными  специалистами, сильно расходятся между  собой, целесообразно провести сегментацию  по методу многомерной классификации.

1.4  ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 

Планирование  стратегии сегментации включает следующие этапы:

• Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма.
• Анализ сходства и различий потребителей.
• Разработка профилей групп потребителей.
• Выбор потребительского сегмента или сегментов.
• Определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции.
• Создание соответствующего плана маркетинга[1.с.87].

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Между потребителями должны быть различия, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждый сегмент должен быть четко очерчен, т. е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации[3.с.224].

   Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многом, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка[4.с.125-126].

         Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут  быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация  этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

   Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

   измеримость сегмента – возможность измерить характеристики и границы;

   доступность – возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара;

   выгодность  – большая емкость сегмента на длительную перспективу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

     При выборе более привлекательных сегментов  рынка для охвата своими товарами компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

     Дифференцированный  маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.  Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла всех потребителей.

Эта стратегия  позволяет фирмам действовать в  нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться  на базе ценовой чувствительности каждого  сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку  фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма  может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно подразумевает  охват всего рынка. Имеется риск чересчур дробной сегментации, ведущей  к опасности каннибализма между  слишком многочисленными марками  одной компании.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Предлагая разнообразные  товары, она надеется добиться роста  сбыта и более глубокого проникновения  на каждый из осваиваемых ею сегментов  рынка. Она рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

   После выявления рыночных сегментов оценивается  степень их привлекательности и  осуществляется выбор целевых сегментов  и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

   Привлекательность сегментов складывается из следующих  факторов:

1. Общий объем сегментов.
2. Показатель темпов роста в год.
3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).
4. Интенсивность конкуренции.
5. Технологические требования.
6. Влияние инфляции.
7. Энергоемкость.
8. Воздействие окружающей среды.
9. Социальный аспект.
10. Политический аспект.
11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности  сегментов при их оценке необходимо учесть: