Принципы, функции и методы маркетинга

     «Набирается»  достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

     Но  могут возникнуть, например, следующие  вопросы:1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

     Ответ на 1-й поставленный вопрос сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо «интегрирован» в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся.

     Также, в маркетинге используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку показателей.

     К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий  даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

     Еще один принцип маркетинга, это – принцип многовариантности, который используется как при разработке маркетинговых программ, так и планов внутрифирменного развития, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

     Несмотря  на разнообразие принципов, в маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных из них:

     1) производство и продажа товаров  должны соответствовать потребностям  покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

     2) полное удовлетворение потребностей  покупателей и соответствие современному  техническому и художественному  уровню;

     3) присутствие на рынке на момент  наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 

     4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

     5) единство стратегии и тактики  для быстрого реагирования на  изменяющийся спрос.

3. Методы маркетинга

     3.1 Основные методы, применяемые в  маркетинге 

     В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный комплекс методов. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

     Многие  методы маркетинга заимствованы из других областей знаний. Особенно из таких, как социология (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

     В любом случае, существуют специфические подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в отдельную, самостоятельную науку. Также давно выработаны подходы к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать ее рыночные преимущества. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Это приводит к поучительным ошибкам.

     В маркетинге реализуются общенаучные  методы, позволяющие:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
• в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

     Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
• макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
• социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
• психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
• математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
• теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

     В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

     Большая часть перечисленных методов - это  методы, используемые непосредственно  в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

     Маркетинг как философия, включая общую  ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам).

     Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

     Анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

     Анализ  потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых  еще требуется убедить стать  актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

     Изучение  существующих и планирование будущих  товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

     Планирование  товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами.

     Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

     Обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

     Удовлетворение  технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования  товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

     Управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей каждого  участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

     В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает  на рынке (в рамках существующих у  нас структур предприятий такой  отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем). 

3.2 Метод ориентации  на продукт, услугу, изделие 

     Если  вы изготовили прекрасный продукт или  можете оказывать превосходнейший  по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.

     Процесс внедрения нововведения можно считать  завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами  вашей фирмы, высоко оценит сделанное  вами, посчитает изготовленный товар  или услугу ценной и значимой для  своих нужд. Такое отношение к работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

     Чем новее, технически совершеннее товар, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете  себя, продавая свое изделие.

     Выпуск  принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально  нового подхода к маркетингу.

     В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для  обеспечения конкурентоспособности  фирмы. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт «Post it notes» (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

     Корпорация  «Dupont», как и большинство крупных  компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала «кевлар», волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления «Dupont» Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства «Dupont», озаглавленный «Стратегический маркетинг», в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным. Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для «кевлара», говорит: «Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: «Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!» Другими словами, мы привыкли говорить людям: «Вот наш ответ. Какие будут вопросы?» Теперь же мы говорим: «Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?» Мы теперь делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в существующую в «Dupont» систему управления. Подход, применяемый в рамках стратегического маркетинга, позволяет специалистам по маркетингу работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда».