Принципы, функции и методы маркетинга

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

     Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и  реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.

     Выделяют  внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в  себя местный маркетинг, когда фирма  выходит с товаром на местный  рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

     Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

     Высшей  точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

     По  виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• промышленный маркетинг (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• маркетинг в сфере услуг.

     Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

     Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).

     Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. 

     

     Рис. 1 Этапы маркетингового цикла 

     Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

     • производственный маркетинг (в том  числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

     • торгово-сбытовой маркетинг, к главным  целям которого относятся: дистрибуция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

     • маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

     • маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного  продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь  нематериальную форму и используются особые формы его реализации и  сервиса;

     • международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

     • маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг  ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

     Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру. 

 

     

2. Основные  принципы маркетинга

 

     Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

     1) производить только то, что нужно  потребителю;

     2) выходить на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

     3) организовывать производство товаров  после исследования потребностей  и спроса;

     4) концентрировать усилия на достижении  конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

     5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

     6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

     7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

     8) учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения  товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

     9) помнить о первичности рынка  (но, не противопоставляя его)  по отношению к планам организаций  и отраслей;

     10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

     11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

     Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

     1) глубокое и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

     2) сегментация рынка;

     3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

     4) инновация;

     5) планирование» (9; с.8-9)

     Здесь представленность "основных принципов  маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и не совсем точен: так как не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

     В книге: «Все о маркетинге: Сборник  материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...»  дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга – они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

     1) производство продукции, основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

     2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

     3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

     4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что  предполагает постоянный задел  научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

     5) единство стратегии и тактики  производителя в целях активной  адаптации к изменяющимся требованиям  покупателей при одновременном  воздействии на формирование  и стимулирование потребностей (6; с.4)

     Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.

     Тем не менее, если исходить из предложенного  «системного контекста» принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

     - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

     - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе  (сегменте) рынка;

     - стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

     - наличие гибкости производства, основанного на точном знании  целевого сегмента «своего» рынка;

     - необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

     - необходимость планирования по  различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

     - необходимость проведения в жизнь  принятых маркетинговых решений  (в основном, краткосрочных задач  по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

     - продвижение товаров и услуг;

     - осуществление различных форм  информации, убеждения или напоминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.