Применение основных функций маркетинга в рыночной деятельности предприятия

    Первый  рынок представляет “чистую конкуренцию”.

    Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

    Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции , состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

    В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

    В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

    Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: Постановка задач ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4. Сбыт и распределение 

    Сбыт.

    Предприятия, которые ориентируются на маркетинг, значительное внимание должны уделять  организации товарного движения от производителя продукции к  потребителю. Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, как удачно выбранные каналы реализации изготовленных товаров, формы и методы сбыта или достаточным ли является ассортимент и уровень качества предоставленных предприятием услуг, которые сопровождают продажу продукции. Поэтому в этой отрасли маркетинг имеет исключительно большое значение.

    Маркетинговая организация сбыта предусматривает  самое эффективное использование  в первую очередь существующих форм реализации товаров. Поэтому чтобы  перейти к маркетингу, необходимо сначала рассмотреть, какие именно в современных условиях используются формы сбыта средств производства и предметов потребления.

    Что касается средств производства, то основной формой их реализации становится оптовая торговля.

    Существуют  такие формы оптовой торговли: 
1) продажа продукции за прямыми связями между производителем и потребителем; 
2) торговля через территориальные базы; 
3) торговля через фирменные магазины и другие торговые организации министерств, ведомств, предприятий; 
4) торговля через товарно-сырьевые биржи.

    Развитие  и совершенствование отмеченных форм оптовой торговли необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности предприятия. Однако все эти формы - лишь один из элементов маркетинга. В целом же в концепции маркетинга в отрасли сбыта продукции можно выделить такие составные части:

    1. Выбор из перечисленных выше органов снабжения такого типа, который наилучше отвечает конкретным условиям реализации продукции с минимальными сбытовыми расходами (затраты на складирование, транспортировки, комплектования и т. п.). 
2. Принятие решения об использовании в каждом географическом районе сбыта: 
а) одного сбытового органа данного типа; 
б) нескольких посредников; 
в) всех сбытовых посредников.

    3. Выбор конкретного сбытового  предприятия. Решение первого  вопроса зависит от разнообразных  условий, которые можно свести до нескольких групп факторов.

    В первой группе определяются факторы, которые  характеризуют данное предприятие, его финансовое положение, направленность рыночной стратегии и тактики, масштабы производства, конкурентоспособность.

    Небольшие промышленные предприятия с ограниченными финансовыми ресурсами должны пытаться свести свой торгово-распределительный аппарат к минимуму и передать все функции относительно реализации продукции оптовому предприятию, которое осуществляет конечную продажу товара. Чем большее предприятие, чем более широкий ассортимент товаров, которые оно изготовляет, тем большая его потребность и в то же время возможность организации собственной сбытовой сети. При определении канала сбыта существенное значение имеет торговая практика аналогичных предприятий.

    Вторая  группа факторов сводится к характеристике товара, что реализуется. В данном случае имеет значение вид товара (средства производства, предметы потребления, товары массового спроса, предметы длительного пользования), средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, необходимость технического после продажного обслуживания клиентов, способность товара к хранению. Да, при реализации дорогих товаров, сбыт которых приносит перепродавцам высокую прибыль, предприятия-производители должны сократить число торговых посредников с целью содержания как можно большей части прибыли в своих руках. В связи с этим целесообразно создавать собственную розничную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой движения товаров к потребителю.

    В то же время реализация сезонных товаров, например овощей, фруктов, связанная  с необходимостью создания значительных товарных запасов, которые обеспечивают сбыт этой продукции на протяжении длительного времени. В этих условиях предприятие-производитель заинтересовано перевести расходы относительно создания запасов на оптового продавца.

    Третья  группа факторов связана с характеристикой  данного товарного рынка. Речь идет о емкости рынка (как фактическую, так и потенциальную), компактности размещения покупателей, закономерностях поведения потребителей, среднем доходе на душу населения в данном районе и т.д. Четвертая группа факторов характеризует функционирование торговых каналов. В данном случае берется к вниманию: длина канала реализации, его обеспеченность разными техническими службами (составами, пунктами технического обслуживания), торговым персоналом; сравнительная стоимость разных каналов сбыта.

    В зависимости от значения перечисленных  выше факторов могут быть выбраны: прямая связь с потребителем, сбыт с помощью оптового посредника, через фирменные магазины или оптовые базы министерств.

    Что касается второй проблемы (принятие решения  об использовании в данном географическом районе сбыта определенного посредника), то здесь, как свидетельствует опыт, наилучший эффект достигается, когда реализуют продукцию несколько посредников. При этом .у предприятия есть возможность, во-первых, выбрать посредника, во-вторых, устанавливать контакты с небольшим числом посреднических организаций и, в-третьих, учить сбытовый аппарат оптовой фирмы обслуживанию технически сложного оборудования. При этом возникает зависимость предприятия от одной-двух сбытовых фирм на каждом рынке.

выборе  конкретного сбытового партнера (третий вопрос концепции) необходимо учитывать: 
а) заинтересованность посредника в торговле данным товаром; 
б) надежность оптового предприятия. 
Об уровне его надежности можно судить по продолжительности работы в отрасли, динамике разных отчетных показателей за годами, профессиональному уровню руководителей и тому подобное; 
в) способность посредника получать заказ, а также максимальный уровень его складских запасов, зону действия (обслуживающую территорию); г) обеспечение посредника при сбыте товаров производственного потребления соответствующим оборудованием, железнодорожными и автотранспортными подъездными путями, грузо-разгрузочными и транспортными механизмами, мастерскими для ремонта и ухода за продукцией поставщика.

    Распределение товаров

    Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

    Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются  длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

    1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

    2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

    3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

    4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

    5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

    6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

    7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

    8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

    Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.