Правоведение

      Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»  позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательность  стратегической зоны хозяйствования. Кроме того, здесь значительно  расширен выбор стратегический выбор.

      Вместе  с тем, матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» присущи общие недостатки методов портфельного анализа. В их числе:

• трудности учета границ и масштаба рынка, большое количество критериев;
• субъективность оценок;
• статичный характер модели;
• слишком общий характер рекомендаций.

      Из-за имеющихся недостатков матрица  «Дженерал Электрик – МакКинзи»  применима далеко не во всех случаях  и также как и матрица БКГ  носит лишь рекомендательный характер. Основные ограничения применения матрицы  следующие:

      Матрица может использоваться только фирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадать будущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательского типа.

      Модель  «Дженерал Электрик – МакКинзи», как впрочем и все модели стратегического  анализа, исходит из того, что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако, последнее можно выполнить лишь при условии уровня неопределенности в пределах от 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболее вероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенности выше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно. Человеческий фактор, т.е. результат анализа по методу «Дженерал Электрик – МакКинзи» – опять же относится ко всем матрицам – зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих, мнение которых всегда относительно. Привлекательность СЗХ, которая рассчитывается в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» может включать в себя множество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычно зависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступени глубины и направления анализа. Не последнюю роль в определении показателей оценки привлекательности СЗХ играет доступность той или иной информации или же данные, имеющиеся в наличии. 
В таблице 4 представлены общие показатели оценки привлекательности СЗХ, а также характеристики сильных сторон компании.

      Таблица 4. Характеристики преимуществ компании и привлекательности отрасли.

      Параметр  «привлекательность СЗХ» рассчитывается следующим образом: 
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ = aG + bR + cO - dT, где 
G – количественная оценка тенденции роста; 
R – количественная оценка тенденции рентабельности; 
O – оценка благоприятных факторов нестабильности; 
T – оценка неблагоприятных факторов нестабильности; 
a, b, c, d - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого вклада и в сумме составляют 1,0. 
 
Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется по формуле: 
КСФ = [(If - Ik) / (Io - Ik)] * (Sf / So) * (Gf / Go) , где 
If - уровень стратегический инвестиций фирмы; 
Ik - критическая точка объема инвестиций; 
Io - точка оптимального объема инвестиций; 
Sf - факторы действующей стратегии фирмы; 
So - факторы оптимальной стратегии; 
Sf / So = а - стратегический норматив; 
Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии; 
Co - оптимальный потенциал; 
Cf / Co = b - норматив возможностей. 
 
Анализ сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ) систематизирует информацию, необходимую для дальнейших этапов стратегического планирования.

      В отличие от матрицы БКГ новая  матрица применима во всех фазах  циклов спроса и технологии и при  самых различных условиях конкуренции. Но пользоваться ею можно только после  ряда трудоемких операций (расчёты, анализ и т.д.). Поэтому Бостонская матрица сохраняет свое значение в качестве упрощенного аналитического метода для тех С3X, которые продолжают расти устойчивыми темпами и в стабильных условиях и в которых прочность конкурентного статуса фирмы измеряется ее относительной долей на рынке. 
 
 

2. Товарная марка:  понятие, основные  элементы, функции.  Решения по переводу  товара в разряд  марочных. 

      Товарная  марка - зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, позволяющее  отличать товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

      Можно выделить следующие основные задачи, которые решаются при помощи товарной марки:

      1) индивидуализация предприятия и  производимых им товаров (услуг), предоставление информации о происхождении и качестве товара;

      2) реклама товара;

      3) выступает в качестве нематериального  актива фирмы и при определённых  обстоятельствах закладывает основу  финансового благополучия фирмы.

      Как средство индивидуализации, товарная марка призвана ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарная марка помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемая товарная марка без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известной и зарекомендовавшей себя товарной маркой, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарной марке потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

      Как средство рекламы, товарная марка также  отражает информацию о качестве товара и его производителе, но уже в рекламных целях, привлекая к себе потенциального потребителя, который, возможно, слышал о такой товарной марке от своих знакомых. Товарная марка может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе, и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

      Как собственность фирмы, товарная марка  имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую). Она  может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продана  или предоставлена в пользование.

      Выделяют  продуктовые и зонтичные товарные марки.

      Под продуктовой маркой понимается торговая марка конкретного продукта, выпускаемого предприятием. Под зонтичной маркой понимается торговая марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям. Например, торговая марка «samsung» объединяет различные электротовары (холодильники, телевизоры, пылесосы и т.д.).

      Появление зонтичных марок связано с  таким понятием, как бренд.

      Под брендом понимается символическое  воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

      Ранее термином «бренд» обозначался не всякая товарная марка, а лишь широко известные. В настоящее время  этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарная марка», что является не вполне корректным. Понятие «бренд» используется в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [11, 3]. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака (товарной марки) и фирменного наименования.

      Решение о перевода товара в разряд марочных является главным вопросом товарной стратегии. Маркированный товар представляет множество функциональных, психологических и экономических преимуществ. С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании содержательных марок, которые раскрывают все свойства товара. В этом случае достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

      Марочная  стратегия определяет направление  развития марочных названий новых видов  товаров и распространяется на все  товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

      1) Стратегия расширения товарной  линии (семейства марки) - когда  фирма выпускает дополнительные  товарные единицы в той же  категории товаров, под той  же маркой, обычно с новыми характеристиками.

      2) Стратегия расширения границ  использования марки - представляет  собой использование успешных  марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории. 

      3) Стратегия мультимарок (многомарочный  подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

      4) Стратегия корпоративных марок  - подход, прямопротивоположный многомарочной  стратегии. Фирма продвигает все  свои товары на рынок под  единой маркой. При этом экономятся  средства, вкладываемые в маркетинг  и облегчается процесс внедрения  товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

      5) Стратегия новых марок - используется  в тех случаях, когда фирма  начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления. Все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

      Необходимо  понимать, что не всякий товар целесообразно  переводить в разряд марочных.

      Перед производителем, принявшим решение  о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора:

      1) товар можно выпускать под  маркой самого производителя; 

      2) производитель может продать  товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку;

      3) производитель может сбывать  часть товаров под своей собственной  маркой, а остальные - под частными  марками.

      При разработке стратегии марки производитель  должен принять решение об уровне качества и других отличительных  чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно:

      1) индивидуальные марочные названия  товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.;