PR в системе социальных отношений

Глава 2. Publicrelations в социальной сфере

2.1 Понятие социальной  сферы и ее специфика

Publicrelations в системе социальных отношений способствует формированию информационного поля в обществе. Оно подобно воздушной среде вокруг земли (атмосфере), которая окружает всё общество без исключения, точно также и информационное поле поглощает общество. Оно формируется, прежде всего, из отдельных мнений каждого из индивида (человека), его предпочтений, информированности, отношений к чему-либо, создаются разнообразные имиджи как отдельных людей, так и организаций, да и страны в целом. Вроде бы сперва не задумываешься об этой совокупности естественных условий существования человеческого общества, но стоит лишь ему засориться («испортиться»), или сократиться в объёмах, так сразу эта проблема становится глобальной и может стать катастрофической для всего общества. На это начинают обращать внимание и воздух (чистый, как и «чистая» информация) становится большой ценностью. Поэтому и на сегодняшний день эта тема является очень актуальной, и требует научного подхода к решению проблем в этой сфере.

Совершенно очевидно, что сегодня любая организация должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо своих сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.9

В современных условиях развития российской рыночной экономики многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников жизнедеятельности общества (в том числе и налоговых органов).

Функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации общественно важных решений. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере может использовать свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивать не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния, но в тоже время, они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию. Дело здесь не только в этике, а ещё и в том, что органы государственного и муниципального управления — в диалоге с общественностью — обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурсвлияния, что увеличивает объективную опасность односторонней связи.10

Успешно организованная и проведенная работа PRпомогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации своей деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью. Поэтому очень важно рационально использовать механизмы и методы PR для стабилизации жизни нашего общества, вступившего в сложный период рыночных реформ. Два последних года стали этапными в жизни налоговиков и налогоплательщиков страны. Идет масштабная налоговая реформа. Суть ее не только в законотворческой деятельности, но и в совершенствовании процесса налогового администрирования. Сложные задачи, поставленные перед налоговыми органами, определили значительное увеличение трудозатрат.11

Прикладная наука PR владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории (налогоплательщиков, как будущих, так и настоящих). PR предлагает эластичное включение налогообложения в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.12

Формирование общности интересов с налогоплательщиками, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации налоговых органов в стране и за рубежом в глазах собственного персонала должны стать ведущими направлениями в содержании деятельности служб и специалистов по связям с общественностью в налоговых органах.

Общественное мнение лежит в основе общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации.

Среди многочисленных направлений формирования общественного мнения на первый план выступают психологические, личностные, культурно-социальные, научно-технические, реализация которых позволяет создать атмосферу гармонии и взаимопонимания в обществе.

В современных условиях развития системы налогообложения российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком общения, информационной обеспеченности и слабым механизмом коммуникационного взаимодействия.13

В классической трактовке PR представляет собой корпоративные коммуникации. Субъекта этой деятельности мы будем называть актором, а объект – адресатом(аудиторией, общественностью, целевой группой).Репутация актора складывается из мнений целевых групп по поводу его действий и сообщений в течение длительного периода и является итоговой оценкой его значимости и полезности непосредственно для них. Совокупность всех частных репутаций актора формирует общественное мнение как конгломерат распространенных представлений, оценок и суждений по поводу его деятельности как социального субъекта. Самыми эффективными инструментами формирования репутации и общественного мнения являются средства массовой информации, с помощью которых актор предъявляет целевым группам свой корпоративный или персональный имидж. 14

Средства массовой информации, будучи самостоятельными социальными субъектами, являются акторами собственных PR-кампаний со своими собственными целевыми группами и одновременно каналами коммуникации и адресатами PR-мероприятий других субъектов. Для эффективного взаимодействия СМИ необходимо знать технологии своих контрагентов, а также уметь планировать и осуществлять свои PR-кампании с этими субъектами как целевыми группами. Следовательно, журналисты как непосредственные участники этих процессов вынуждены обладать навыками не только сбора и обработки информации, но и продвижения корпоративных имиджей изданий среди своих аудиторий (респондентов) как целевых групп. Приоритетными партнерами журналистов являются ньюсмейкеры и  PR-менеджеры как информационные представители организаций. Прежде чем выявлять специфику медиа-пиар(связей с общественностью средств массовой информации),попытаемся понять стандартные поведенческие мотивы этих субъектов. Без этого любое взаимодействие обречено на провал. Каждый из нас с самого рождения живет в социальных группах, которые делятся на ценностные и      функциональные. Главное для членов первых – поддержание взаимопонимания в рамках разделяемой картины мира, а вторых – следование формальным нормам для достижения общей инструментальной цели. Функциональные группы часто преобразуются в социальные организации с четкой формальной структурой, нормами и внутренней сенсомоторной средой. Работники  организации, исполняя должностные обязанности, находятся в функциональных отношениях и одновременно (чаще всего в рамках  малых групп)образуют ценностные группы единомышленников. Эта стихийная социально-психологическая структура не совпадает (и не может совпадать) с формальной структурой организации, что неизбежно порождает ценностные и ресурсные межгрупповые конфликты. Взаимодействия социальных групп и организаций – это, прежде всего, взаимодействия их членов, которые наделены полномочиями выражать и отстаивать групповые интересы, т.е. защищать свои социокультурные ценности и преследовать свои инструментальные цели. Любые взаимодействия предполагают координацию представлений участников об актуальной ситуации, поэтому невозможны без коммуникаций как обмена сообщениями по поводу этих совместных действий. Подавляющее большинство коммуникаций между субъектами происходят спонтанно и бессистемно. В какой-то момент времени актор оценивает действия других социальных субъектов как противоречащие или, наоборот, способствующие достижению его целей (решению проблем). Если же эти субъекты располагают существенными ресурсами, то актор сначала диагностирует проблемную ситуацию с конкретными целевыми группами, а затем выбирает стратегию взаимодействия с каждой из этих групп.15

Любое взаимодействие состоит из последовательности действий субъектов – актора (того, кто воздействует) и адресата (того, кто подвергается воздействию). При этом тот и другой исходят из своих собственных намерений, представлений о контрагенте и интерпретации контекста взаимодействия. В зависимости от соотношения ценностей, интересов (целей) и ресурсов социальные субъекты вступают друг с другом во взаимодействия трех типов. При наличии осознаваемых ценностных или целевых противоречий субъекты вступают в отношения соперничества. В экономической сфере – это продавцы-конкуренты, в политической – партии и кандидаты, в культурной – выразители разных культурных ценностей. Каждый субъект добивается того, чтобы общие целевые группы (покупатели, избиратели, граждане) приняли решение в его пользу(купили, проголосовали, усвоили), и прибегает к методам рефлексивного управления конкурентом.

 Рефлексивное управление  – это множество взаимосвязанных  инструментальных и/или коммуникативных  действий с целью вынудить  соперника к ущербному для  него и выгодному для актора  поведению (действию). В коммуникативном  аспекте – это навязывание  адресату искаженного представления  об актуальной ситуации, разрушение  его взаимопонимания с общими  целевыми группами и причинение  урона его репутации.16

Однако если один из субъектов обладает явным преимуществом в ресурсах, то другой либо уклоняется от взаимодействия, либо выполняет его распоряжения, поскольку боится карательных санкций, привык подчиняться другим, добровольно уступает референтным фигурам, договорился с актором или актор убедил его в своей правоте .В двух последних случаях властные отношения весьма напоминают сотрудничество, ибо устанавливаются и далее реализуются в ходе коммуникаций субъектов ( легитимные императивные технологии), а не навязываются силой. Например, начальник имеет право в рамках трудового контракта отдавать подчиненному приказы и распоряжения, которые тот должен безоговорочно выполнять. Все силовые императивные воздействия основаны на открытом принуждении индивида за счет эксплуатации биологических (смерть), социальных(изгнание) или идеальных (неизвестность) страхов и применения или угрозы применения карательных социальных санкций , к которым относятся:

•«Контроль сознания» (сенсорная депривация, частотные воздействия, электростимуляция, использование химических препаратов и хирургического вмешательства).

•Физическое насилие (рукоприкладство).

•Психологическое насилие (деструктивная критика).

•Игнорирование (демонстративное невнимание к реакциям, просьбам и упрекам).

•Лишение свободы или остракизм. К скрытым формам насилия относятся внушение и гипноз.

Внушение понимается как сознательное, целенаправленное, неаргументированное воздействие актора на адресата с целью изменить его психофизическое состояние, отношение к чему-либо или предрасположенность к определенным действиям с расчетом на некритическое восприятие передаваемых актором сообщений. Адресат в этом случае ориентируется не столько на содержание, сколько на источник сообщения. Экстремальной формой внушения является гипноз , когда актор временно переводит адресата в состояние глубокого транса, вследствие чего тот практически не контролирует свои действия. Внушение сопровождает  любую прямую коммуникацию, усиливая как принуждение, так и убеждение.17

При совпадении ценностей и интересов субъекты стремятся к поиску взаимовыгодных решений общих проблем и вступают в отношения сотрудничества.Кооперация предполагает взаимопонимание сторон, т.е. коммуникацию в форме диалога. Если эффективность власти зиждется на ресурсном превосходстве, то диалог возможен только между равноправными индивидами, которые разделяют общие ценности.

Убеждение – это целенаправленное воздействие актора на картину мира адресата с целью специфического изменения его знаний, мнений и поведения. Убеждение предполагает не только установление взаимопонимания, но и способность адресата критически оценивать, принимать или отвергать доводы актора. Убежденный актором адресат способен сам обосновать принятое им решение с учетом его последствий. (Впрочем, индивид может интерпретировать свои действия как самостоятельные,  даже если подвергается открытому или скрытому императивному воздействию). Убеждение методами формальной логики называется аргументацией.Установлению контакта актора с адресатом способствуют эмоциональное и поведенческое заражение, которые и предшествуют коммуникации, и сопровождают ее.

Эмоциональное заражение обеспечивает «выравнивание» психофизического состояния адресата с состоянием актора. Его скорость и степень достигают максимума, если в качестве актора действует энергичный, обаятельный,  харизматичный и артистичный субъект. Простое перечисление результатов заражения: религиозные экстазы, массовые психозы, ритуальные танцы, спортивный азарт, трудовой энтузиазм, воодушевление бойцов на фронте – демонстрирует отсутствие однозначной связи между заражением и его отрицательной или положительной социальной оценкой.18