Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик

       В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые "карты брендов", характеризующих субъективное восприятие различных брендов. С помощью такой карты можно описать и "образ бренда", и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.

       Поскольку полученные факторы также скорее независимы по отношению друг к другу, то, как и в случае с дискриминантным анализом, их можно использовать в качестве основных осей карты. В качестве координат атрибутов карты обычно используются их факторные нагрузки, а в качестве координат объектов (брендов) – средние оценки этих брендов по атрибутам, имеющим наибольшие факторные нагрузки (используемые данные, как правило, стандартизируются).

       Несмотря  на кажущуюся простоту, использование  факторного анализа для построения карт восприятия имеет ряд серьезных  концептуальных недостатков, среди  которых можно выделить следующие. 
- В процессе анализа факторы формируются на основе корреляции между переменными, т.е. в фактор «сливаются» переменные, имеющие сходные оценки. В результате полученные измерения представляют, скорее, нарицательные обозначения групп атрибутов, нежели пространство потребительского восприятия. Они могут не иметь ничего общего с тем, на основе чего респонденты ощущают сходства и различия между марками.  
- Для построения удобной для визуального анализа двухмерной карты восприятия необходимо использовать выделенные в результате анализа первые два фактора, описывающие основной объем вариации исходных данных. На практике же крайне редко удается выделить два фактора, которые обобщали бы более 50% исходной вариации, что приводит к потере значительной доли информации.

       Факторный анализ крайне чувствителен к исходному  набору переменных, используемых для  построения карты восприятия, поэтому  при его использовании исходный набор атрибутов должен быть сформирован  максимально корректно. Исключение из анализа даже одной переменной кардинально влияет на полученное решение. 

2.3 Методы анализа  маркетинговой информации: метод семантического  дифференциала   

       Очевидно, что в настоящее время брендирование любого товара стало суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.

       Традиционно в брендинге используется набор  количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования, а также широкий спектр методик анализа Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала .

       Рассмотрим  один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности  названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.

       Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара («нашего» или конкурентов) – интересует компаний-производителей прежде всего для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.

       Совпадение  когнитивного и аффективного компонентов  вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.

       Ключевой  вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.

       Семантический дифференциал (СД) – один из проективных  методов социологии, который применяется  в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

       Основные  задачи, решаемые с помощью этого  метода:

       1) Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.

       2) Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для  каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.

       3) Определение различий в восприятии человеком разных объектов. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый  бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.

       4) Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.

       Рассматривая  методику проведения этого метода, выделяем три основных этапа, которые помогают нам раскрыть и проанализировать скрытые мотивы и поведенческие аспекты респондентов:

       1) Разработка системы полярных шкал, состоящих из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект либо прилагательных, наиболее полно характеризующих объект, которые впоследствии подлежат оценке по порядковой шкале.

       2) Респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки

       3) Используются разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.

       Среди наиболее часто используемых методов  анализа выделяются:

       1) анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;

       2) кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

       3) факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь использует метод многомерного шкалирования, что предполагает построение карты восприятия. Для этого он строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

       Основные  задачи, решаемые с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).

       Следует отметить, что метод семантического дифференциала является самым актуальным и прогрессивным при изучении и разработке брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик» 

3.1. Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы 

         Целью исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик» было выявление степени лояльности потребителей к этому предприятию и выделение способов и возможностей повышения ее. Лояльность подразумевает положительное отношение к деятельности предприятия и количество повторных покупок, совершаемых потребителями. Проблема данного предприятия состоит в том, что по итогам национального голосования торговая марка данного предприятия брендом не является, несмотря даже на постоянное совершенствование качества и ассортимента своей продукции. При помощи фокус-группы мы решили ознакомиться с запросами потребителей, их восприятием, а также провести генерацию идей.

       Нами  была проведена расширенная креативная группа, состоящая из 6 человек. Специально для нее был разработан топик-гайд, который содержал в себе вопросы, касающиеся потребительских предпочтений, и одновременно стимулировал наших участников к проявлению креативности, выражение каких-то новых идей по обсуждаемым вопросам. Таким образом, учитывая массовость мероприятия, был проведен мозговой штурм, при котором эти идеи сталкивались и совершенствовались.

       Основным продуктом, выпускаемым данным предприятием, является зефир. Основной упор как в исследовании, так и в фокус-группе делался на него.

       При интерпретации полученных данных, всю  структуру проведенного интервью можно  разделить на три части:

       - Осведомленность потребителей продукцией предприятия

       - Оценка продукции предприятия «Красный Пищевик», идеи, предложенные участниками

       - Выявление предпочтений потребителей относительно продукции и деятельности компании.

       При выявление осведомленности потребителей мы выяснили, что сладкая продукция  к чаю пользуется большим спросом. Среди вариантов ее представление  было названо очень много, при этом сначала люди выделяли печенье и конфеты, только потом среди названий звучал зефир, мармелад и халва (Основная продукция «КП»)

       При обсуждении производителей было выяснено, что большее предпочтение отдается все же другим производителям (Конфа, Красный мозырянин), т.к. их продукция имеет более престижный внешний вид. Зависимость между внешним видом и вкусом также существует. Дело в том, что престижный внешний вид формирует в сознании потребителя установку на хороший вкус. И если вкус в действительности оказывается неплохим, то можно говорить об удачной торговой марке. Впоследствии этот результат был подтвержден количественным исследованием. При опросе была выведена следующая картина соотношения этих факторов: