Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик

       Примечание  – Источник: [4, с.15, таблица 2.11] 
 
 
 

2. Методы маркетинговых исследований для создания бренда

2.1 Качественные методы: фокус-группа 

      Фокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.

      Этот  метод является качественной формой исследования и позволяет проработать  отдельные вопросы, интересующие исследователя, более подробно и широко, чем, например, при анкетном опросе, так как позволяет  изучить мнение населения в неформализованном виде, а значит охватить те аспекты изучаемой проблемы, которые могут выпасть из поля зрения исследователя при составлении анкеты.

      Отличительные особенности фокус-групп:

      В отличие от количественных методов  исследования (например, социологический  опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’

      Второй  особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

      Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

      Недостатком метода является обязательное присутствие  модератора, знающего психологические  аспекты поведения респондентов. В качестве достоинства можно  отметить, что метод позволяет  получить глубокие неочевидные результаты возможного поведения респондентов. Метод исследования позволяет получить представление об интересующих его вопросах, прослушивая, либо просматривая групповую беседу. Метод исследования применяется с целью получения информации для предварительного изучения проблем: мотивация поведения, модели выбора товара, оценка концепции.  
Можно выделить четыре главные цели применения данного метода маркетингового исследования: 
- Генерирование идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, дизайна упаковки или создания и разработки новых продуктов. 
- Изучение разговорной лексики потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламных кампаний и pr акций. 
- Ознакомление с запросами потребителей, восприятием, мотивами и изучение их отношения к исследуемому продукту, то есть осуществляется исследование марки – бренда продукта,  методы его продвижения, что является очень важным при формулировки целей маркетингового исследования. 
- Метод способствует лучшему пониманию собранных информационных данных, полученных при проведении количественных исследований. Зачастую участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах исследования. 
- Фокус-группа помогает изучить эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы.

      Цель  фокус-группы влияет на количество ее участников. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

      Существуют  следующие способы отбора участников:

      1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

      2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

      3) стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.  
Число участников в группе обычно составляет 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа. [2, c 81]

      При изучении и анализе объектов брендинга исследования по данному методу проводятся в рамках разработки нового продукта с целью оценки сильных и слабых сторон маркетинговой концепции продвижения данного продукта. При проведении активного брендинга очень важно ознакомится с запросами потребителей, изучить из лексику, лучше понять информацию, собранную при проведении количественных исследований. Исследование на фокуc-группе необходимо, если требуется понять принципы позиционирования для определения эффективного способа доведения информации о новом товаре, либо услуге до целевой группы потребителей. Метод помогает изучить привычки и покупательскую активность потребителей с целью получения базовой информации о спросе целевой аудитории на различные товары и продукты. Можно при помощи фокус-групп оценивать упаковку, то есть произвести оценку сильных и слабых сторон элементов упаковки и протестировать дизайн упаковки. Метод неоценим, когда происходит тестирование рекламных проектов: печатной продукции, рекламных роликов, наружной рекламы и анализ других видов рекламных носителей. Фокус-группа часто применяется на стадиях креативной разработки рекламных материалов с целью получения информации о теоретической эффективности рекламы и ее восприятия целевым потребителем.  
Однако следует отметить невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда".

      1) В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов, так или иначе, происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.

      2) "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но, "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос". То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда". Обсуждение на фокус-группе может быть источником мнений и суждений о брендах, которые будут использованы в исследовании собственно "образа бренда", которое технологически на фокус-группе проведено быть не может. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически. [12, c.77] 

2.2 Методы анализа  маркетинговой информации  при брендинге:  факторный анализ 

      Факторный анализ получил широкое распространение  в маркетинговых исследованиях  как эффективный способ снижения размерности массива данных, изучения его структуры и выявления скрытых взаимосвязей между переменными, формирующими этот массив. В процессе факторного анализа сильно коррелирующие между собой переменные объединяются в один фактор – латентную переменную высшего порядка, представляющую собой линейную комбинацию исходных переменных.

      Факторный анализ часто используется и для  построения карт восприятия.

      Создавая  в сознании потребителя устойчивую картину понимания и мотивации правильной покупки, т.е. формирование предпочтения именно к определенному товару, мы сталкиваемся с такими понятиями как восприятие бренда покупателями и "образ бренда" (brand image).

      Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

       1) Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

       2) Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

       3) Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

       В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

       При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

       1) В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.

       2) В большинстве товарных групп имеется до нескольких десятков брендов. Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.

       3) Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер. Таким образом выделение латентных обобщающих характеристик при факторном анализе наиболее актуально.

       Принимая  во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на многие вопросы маркетолог сталкивается с  необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен дать ответы на несколько сотен вопросов.

       Именно  поэтому диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических  исследований с использованием впоследствии семантических методов.

       При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью  открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее - это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.

       Для различных товаров потребители  обычно используют 10-20 критериев (для  лекарств и продуктов питания  меньше, для сложных технических  товаров больше). При составлении  списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии "эффектов" или "характеристик" товаров (например, для телевизоров - "хорошее изображение", "красивый дизайн"), а производители критерии "состава" (например, "высокоаппертурная пушка"). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа "Люди покупают не дрель, а дырки в стене".

       На  втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.

       Технически  каждый респондент за одно интервью может  оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.