Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик

       Таким образом, при создании сильной торговой марки задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы покупатели, контактируя с товарами и услугами, приобретали правильный опыт, а маркетинговые программы создавали необходимые фирме структуры знания о марке. [3, c.45]

       Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

       Основными характеристиками бренда являются:

- основное  его содержание (Brand Essence);

- функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

- визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень  известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- обобщенная  совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

- степень  продвинутости брэнда (Brand development Index);

- степень  вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

         На данном этапе времени мы  имеем дело с огромным количеством  товаров, вращающихся каждый день  вокруг покупателя. В такой ситуации трудно обратить на себя внимание. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

       Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

       Также следует отметить, что сейчас наиболее актуальной темой для развития любой компании является повышение лояльности потребителей к производимому продукту. Под этим термином понимается количество повторных покупок, совершенных покупателем. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. [4, c 39]

       Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Таким образом, любая торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете  истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний их вероятностной реакцией на маркетинг. [5, c.512]

       Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя  в связи с маркой, - имеет первостепенную важность, поскольку является основой  марочного капитала. 
 

1.2. Составляющие брендинга

     Согласно  современным представлениям рекламного агентства JWT, брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брэндов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брэндом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей. Например, “личность” Ford Fiesta можно описать следующим образом: солидный респектабельный гражданин, скорее мужского пола, “белый воротничок”, добросовестный, много работающий, амбициозный, но не чрезмерно, ранее любивший играть в футбол, но ныне предпочитающий походы по магазинам, голосующий за консерваторов и читающий “Дейли Мейл”. В свою очередь, Renault 5 это любящая эксперименты лихая девушка лет 27-и, которая носит модную, как она считает, современную одежду, читает “Космополитен”, пьет “Кампари”, не очень задумывается о деньгах и голосует за социал-демократов. [6, c.81]

     Построение  бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рис.1). 

     

     

     

     

     

     

     

     

       

      

     Рисунок 1 - Взаимосвязь бренда и его окружения

     Примечание - Источник: [3, с.35, таблица 4] 

     Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.

     Производитель: репутация производителя или  предполагаемого производителя  имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

     Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

     Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

     Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где  представлен продукт, рядом с  какими другими товарами находится  в магазине, какая цена и как  она соотносится с другими  товарами из этой категории.

     Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром. [7, c. 67]

     Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями  через призму конкурентных предложений.

     История развития брэнда так же оказывает  достаточно сильное влияние на потребителей.

       Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует  сумма всевозможных ощущений  и знаний, которые формируют в  его сознании образ брэнда. Ни  один из путей поступления  информации о товаре нельзя  игнорировать, поскольку малейший  диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви. [8, c. 45]

     Основная  проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе строительства  бренда, заключается в том, чтобы  обеспечить покупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предоставить им такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду.

     Существует  модель создания сильного бренда, которая  состоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит  от реализации предыдущего. Первый этап — обеспечение идентификации  и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознании покупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему. [9, c14]

     Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные  вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду). [10, c.44]

     Этапы «лестницы бренда» следуют в  определенном порядке: от идентификации  к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без  формирования, прежде всего идентификации  бренда, реакция не может иметь  место до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции со стороны покупателей.

     Представьте себе основание сильного бренда как  логическую модель из шести блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «соберите» их в «пирамиду». Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и достигнуть пика «пирамиды» (рис. 1, 2).

     

     Рисунок 2 – Пирамида покупательской ценности бренда

     Примечание - Источник [1, с.374]

     Модель  подчеркивает двойственность марки: рациональный путь к созданию марки – это левая часть пирамиды, а эмоциональный путь – правая часть.

     Примером  двойственности марки может служить «MasterCard», чья отмеченная профессиональными наградами рекламная кампания («Бесценно») подчеркивает как рациональное преимущество этой кредитной карты, которая принимается по всему миру, так и эмоциональное. В ней показаны люди, которые принимают те или иные вещи с определенной целью. Сама цель – чувство, достижение или нечто другое неосязаемое – «бесценна» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть “MasterCard”»). [1, c.219]

     Важной  составляющей брендинга является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

     Стратегия включает в себя следующие элементы:

     1) Кто является целевой аудиторией.

     2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

     3) Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

     4) Какое конечное впечатление следует оставить.

Таблица 1.1 - Основные вопросы позиционирования бренда

         Примечание  – Источник: [5, с. 115, таблица 5]

          Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

     По  данным исследования стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium. [12, c 16]