Понятие, сущность, принципы маркетинга

    Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

    1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

    2) сегментация рынка;

    3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

    4) инновация;

    5) планирование [Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 1991. – С. 8-9].

    Здесь представленность "основных принципов  маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

    В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще – это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью". Определяется, что такие принципы маркетинга – они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности". Наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

    1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

    2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

    3) эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

    4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

    5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся. И если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" – у каждого автора противоречивый характер.

    Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

    - необходимость знания покупателей и их потребностей;

    - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

    - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

    - наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

    - необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

    - необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных аспектах, планирование их "увязки";

    - необходимость проведения в жизнь  принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

    - продвижение товаров и услуг;

    - осуществление различных форм  информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

    “Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

    Рассмотрим  еще один вариант "основных принципов маркетинга":

    1) marketing reseаrch – исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

    2) segmentation – сегментация рынка;

    3) adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

    4) innovation – инновация, создание нового товара;

    5) planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

    6) promotion – (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

    7) governing of market – "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

    8) management of market – управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

    Данные  принципы были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. Но могут возникнуть, например, следующие вопросы: 1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

    Ответ на 1-й поставленный вопрос ("Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?") сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос ("Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся. Например: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама – входит в принципы "promotion" – "governing of market" и "management of market". Это – элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

    Другой  пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика"? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, – это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип". Поскольку ценовая политика – это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

    В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно. А для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта – минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 4. Схема маркетинговой деятельности предприятия

    Заключение

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как, на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

    Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

    Управление  маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

    Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства – совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

    Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

    Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 
 
 
 
 
 

    Список  использованной литературы

    1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс", 1994.;

    2. Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фран. / Под ред. Арман Дайана и др. – М.: Экономика, 1993.;

    3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика. 1989.;

    4. Абрамишвилин Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: МО. 1984.;

    5. Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной. – М.: Высшая школа, 1994.;

    6. Все о маркетинге: Сборник материалов  для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 1992.;

    7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 1995.;

    8. Завильялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: МО, 1991.;

    9. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. – М., 1993.;

    10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. – М.: Международные отношения; 1994.;

    11. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. – М.: Республика, 1995.;

    12. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1994.;