Понятие и сущность рекламы, ее цели, характеристика средств рекламы

министерство образования и науки российской федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «РОССИЙСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  Г.В. ПЛЕХАНОВА»

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

Кафедра торгового дела

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему «Понятие и сущность рекламы, ее цели, характеристика средств рекламы.»

 

 

 

      

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка группы фк-132

очной формы обучения   

Шуклецова А.А

Проверила:

Зоркина Н.Н,

кандидат технических наук, доцент.

 

 

 

Кемерово 2015  

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В современном мире реклама играет множество ролей. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество "жизненно необходимой" информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому немецкий журнал Spiegel определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…

Цель работы - на основании изучения методической, нормативно-правовой и учебной литературы провести исследование сущности рекламы.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

Выявить теоретические основы изучения рекламы. Для решения этой задачи необходимо:

- охарактеризовать понятие рекламы;

- рассмотреть классификацию рекламы;

- обозначить  цели рекламы.

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ  РЕКЛАМЫ

 

 

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Платность (оплаченность информации)

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.) [1, c. 113]

Задачи рекламы:

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая - стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

Маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др. [3, c. 117]

 

 

 

 

 

2 ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

 

 

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В маркетинге различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров. Коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Экономические цели рекламы

Проведение мероприятий ФОС ведет к большим затратам. Реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.

Предприятие заинтересовано в соответствующей отдаче инвестиций. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными (экономическими) величинами.

Цели достижения, которые нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Поэтому при постановке целей необходимо определить набор инструментов для измерения степени их достижения. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта.

Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения.

Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.

На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.

Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.

Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты. [4, c.98]

Внеэкономические цели рекламы

Определение эффективности достижения экономических целей рекламы весьма сложный процесс, не достигающий достаточно высокой степени достоверности. В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассмотреть каталог наиболее распространенных внеэкономических целей рекламы.

Повышение уровня известности продукта.

Влияние на привычки при потреблении продукта.

Информирование потребителей (например, об изменениях цен).

Изменение имиджа в определенном направлении.

Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.

Поддержание верности продукту.

Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

Суть концепции заключается в том, что реклама представляет сначала определенный стимул, который, возможно, вызывает внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

В настоящее время в маркетинге сформулировано мнение, что:

цели рекламы должны быть коммуникационными;

уровень достижения целей должен быть измеряемым;

достижение коммуникационных целей должно быть подтверждено вкладом рекламы в экономический успех.

Качественные и количественные цели рекламы

Качественные цели

Цели качественного уровня:

Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.

Формирование у потребителя определённого образа фирмы.

Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.

Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.

Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.

Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.

Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.

Стимулирующая реклама — самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.

Реклама стабильности — даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели/ Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 — 25 лет. Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой. [ 5, c.198]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ХАРАКТЕРИСТИКА  СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

 

 

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать: характер рекламного средства; условия воздействия на объект рекламы; действенность рекламного и предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.