Понятие и сущность международного маркетинга

      На  практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры  рынка, то есть ситуации, сложившейся  в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. 
 
 
 
 
 

2. Рекламные компании глобальных ТНК как способ устранения ограничений в восприятии иностранных потребительских товаров.

      Понятие и признаки ТНК 

      Как правило, термин корпорация употребляется к фирмам, концернам и т.д., которые функционируют с участием акционерного капитала. Корпорация - утвердившееся в англоязычных странах название акционерного общества.

      Так что же такое ТНК и как их можно отличить от других корпораций?

      ТНК - форма международного объединения капиталов, когда головная компания имеет свои отделения во многих странах, осуществляя координацию и интеграцию их деятельности (1, с. 288).

      Страна, в которой располагается головная фирма, называется страной базирования. Обычно это страна, где первоначально возникла данная корпорация.

      Следует отметить, что, хотя транснациональный  характер деятельности ТНК давно  перешел экономические границы  и связывается с решением многих социальных и политических проблем, все же подавляющая часть определений до настоящего времени носит главным образом экономический характер.

      Характерной чертой ТНК является сочетание централизованного  руководства с определенной степенью самостоятельности входящих в нее  и находящихся в разных странах  юридических лиц и структурных подразделений (филиалов, представительств).

      В практической деятельности используются следующие рычаги контроля материнской  компании над дочерними филиалами:

      • преобладающая доля в уставном капитале. В зарубежных филиалах ТНК на долю родительской компании приходится более 10% акций или их эквивалента (2, с. 182);

      • обладание необходимыми ресурсами (технологическими, сырьевыми и др.);

      • назначение персонала на ключевые посты;

      • информация (маркетинговая, научно-техническая  и т.д.);

      • особые договоренности, например, об обеспечении рынков сбыта;

      • неформальные механизмы.

      ТНК использует комплексную глобальную философию бизнеса, предусматривающую  функционирование компании как внутри страны, так и за рубежом. Обычно компании такого рода прибегают в своей хозяйственной деятельности практически ко всем доступным операциям международного бизнеса.

      Транснациональные корпорации - это международные компании. Они международны по характеру своей  деятельности: они владеют или  контролируют производство продукции (или услуг) вне пределов страны базирования, в разных странах мира, располагая там свои филиалы, функционирующие в соответствии с глобальной стратегией, разрабатываемой материнской компанией. Таким образом, «международный подход» ТНК определяется той ролью, которую занимают зарубежные операции во всех аспектах экономической жизни этих компаний. Если на ранних стадиях данного процесса зарубежное производство имело лишь эпизодический характер, то впоследствии оно стало значительным и даже определяющим фактором.

      «Многонациональность» компании может проявляться и  в сфере собственности. Хотя критерием  этой «международности», как правило, является не собственность на капитал. Кроме нескольких многонациональных  по капиталу компаний, во всех остальных  ядро собственности базируется на капитале одной, а не разных стран. Так, в соответствии с рейтингами, опубликованными в газете «Financial Times» за 1997 год, в число 500 ведущих мировых компаний вошло только 6 со смешанным капиталом разных стран. В качестве крупнейшей из них можно назвать англо-голландский концерн «Royal Dutch Shell». «Многонациональность» собственности, как правило, проявляется несколько в ином: поскольку собственность компании олицетворяют ее акции, то акции транснациональной корпорации должны иметь хождение во многих странах. Это означает, что акции материнской и дочерних фирм должны быть доступны для приобретения во всех странах, где действует многонациональная компания.

      По  поводу определения понятия «ТНК», критериев, позволяющих отделить их от других фирм, до сих пор идут споры. Поскольку трудно с уверенностью определить, использует ли компания «международный подход», применяются более узкие рабочие определения транснациональных корпораций.

      Перечислим, какие используются и предлагаются к использованию критерии отнесения корпораций к транснациональным:

      • количество стран, в которых действует  компания (в соответствии с различными предлагаемыми подходами минимум  составляет от 2 до 6 стран);

      • определенное минимальное число  стран, в которых размещены производственные мощности компании;

      • определенный размер, которого достигла компания;

      • минимум доли иностранных операций в доходах или продажах фирмы (как правило, 25%);

      • владение не менее чем 25% «голосующих» акций в трех или более странах - тот минимум долевого участия в зарубежном акционерном капитале, который обеспечивал бы фирме контроль над экономической деятельностью зарубежного предприятия и представлял бы прямые зарубежные инвестиции;

      • многонациональный состав персонала  компаний, состав ее высшего руководства.

      Таким образом видно, что признаки ТНК  относятся к сфере обращения, производства и собственности.

     Таким образом, видно, что признаки ТНК  относятся к сфере обращения, производства и собственности.

     ООН, изучающая деятельность международных корпораций, долгое время относила к ним такие фирмы, которые имели годовой оборот, превышающий 100 млн. долларов и филиалы не менее чем в 6-ти странах.

     Одним из критериев отнесения компании к разряду транснациональных  является состав ее высшего руководства, которое, как правило, должно формироваться из подданных различных государств, чтобы исключить одностороннюю ориентацию деятельности компании на интересы какой-либо одной страны. Чтобы обеспечить многонациональность высшего управленческого слоя, необходимо практиковать подбор кадров в странах, где размещены дочерние компании ТНК, и предоставлять им возможность продвижения по службе вплоть до высшего руководства, не обращая внимания на их подданства. Однако практика показывает, что чаще всего высший управленческий персонал материнской компании формируется из представителей страны ее базирования, из них же состоит и высшее руководство дочерних фирм с использованием местных кадров на рядовых должностях. Как следует из таблицы 1, явными лидерами среди крупнейших ТНК по привлечению зарубежного персонала являются «Nestle» (97,0%) и т.д.

     Учитывая, что формулировка понятия «транснациональная корпорация» затрагивает интересы многих государств, компромиссный вариант определения понятия «ТНК» в Комиссии по транснациональным корпорациям ООН гласит, что ТНК - это компания:

• включающая единицы в двух или более странах, независимо от юридической формы и поля деятельности;
• оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр;
• в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, в частности, делить знания, ресурсы и ответственность с другими.

     Возникновение и деятельность ТНК: позитив и негатив

     Некоторые фирмы, обладающие признаками транснациональных  корпораций, появились очень давно. Так, East India Company образовалась в 1600 г., некоторые другие крупные фирмы существуют уже не одно столетие. Однако в основном формирование транснациональных корпораций относится к 60-м годам ХХ века.

     Со  второй половины 80-х годов начался  новейший этап глобализации мирового производства. Первый этап продолжался 30 лет, до начала первой мировой войны. Второй - 25 лет после второй мировой войны. Между вторым и третьим этапами наступает пауза в интенсивном росте международных прямых инвестиций, приходящаяся на 70-е и первую половину 80-х годов. Каждый этап интенсивного формирования и развития транснациональных предприятий сопровождался ускоренным ростом мировой экономики.

     В середине 19 в., до того как получило мощное развитие международное предпринимательство, во всем мире преобладало местное производство. Примерно 90% всех товаров и услуг производилась тогда на базе сырья и материалов, которые фирмы приобретали в радиусе 150 км, и в таких же пределах реализовывалась подавляющая часть продукции. Сегодня в индустриальных странах в среднем половина продукции производится заграничными филиалами и дочерними предприятиями ТНК. Примерно такая же доля сырья и материалов импортируется или производится заграничными отделениями.

     Характерен  вывоз капитала из промышленно развитых стран. В период 1903-1913 гг., экспорт капитала из Англии составлял в среднем 7% от национального дохода. В целом на долю Англии до 1914 г. приходилось более 50% всего экспортированного международного капитала. Заграничные инвестиции распределялись следующим образом: 40% было вложено в железную дорогу, 30% - правительственные и муниципальные займы. В период, между первой и второй мировой войны направление инвестиций начинает меняться: страны Западной Европы и прежде всего Англия, утрачивают свое положение кредиторов и экспортеров капитала, а американский капитал все в большей степени проникает в Западную Европу. Характерной особенностью является то, что 25% от общей суммы составляли прямые инвестиции. Массивное движение американского капитала за границу и создание там дочерних филиалов началось вскоре после второй мировой войны.

     К причинам появления ТНК можно  отнести и их стремление противостоять жесткой конкуренции, необходимость выстоять в конкурентной борьбе в международном масштабе.

     Формирование  ТНК связано также и с тем, что оно дает большие преимущества в сфере международной торговли, позволяя более успешно преодолевать многочисленные торговые и политические барьеры. Взамен традиционного экспорта, который наталкивается на многочисленные таможенно - тарифные препятствия, ТНК используют дочерние зарубежные компании в качестве своего внешнего плацдарма внутри таможенной территории других стран, с которого они беспрепятственно проникают на их внутренние рынки. Однако здесь хотелось бы отметить, что в современных условиях эта движущая сила создания транснациональных корпораций имеет свои особенности. Зачастую ТНК, действующим внутри интеграционных группировок, созданных в виде зон свободной торговли, таможенных или экономических союзов, характеризующихся полной отменой таможенных барьеров, более выгоден экспорт товаров, чем создание дочерней компании за рубежом.

     Фактором, повлиявшим на возникновение ТНК, безусловно, считается их стремление к получению  сверхприбыли.

     В ходе развития ТНК возник принципиально  новый феномен - международное производство, которое дает корпорациям преимущества, вытекающие из различий экономических условий страны базирования материнской компании и принимающих стран, т.е. стран, где расположены ее филиалы и подконтрольные фирмы. Дополнительная прибыль ТНК может быть получена за счет различий:

• в обеспеченности и стоимости природных ресурсов;
• в квалификации рабочей силы и в уровне заработной платы;
• в проводимой амортизационной политике и, в частности, в нормах амортизационных отчислений;
• антимонопольного и трудового законодательства;
• в уровне налогообложения;
• экологических стандартов;
• стабильности валют и др.

     Учитываются и различия в экономической ситуации отдельных стран, которые дают возможность  ТНК маневрировать загрузкой  производственных мощностей и приспосабливать  свои производственные программы к меняющимся условиям текущей конъюнктуры, к спросу на тот или иной товар на каждом конкретном рынке.

     К реальным преимуществам формирования крупнейших ТНК, позволяющим добиваться значительной централизации капитала, можно отнести: