Понятие и сущность маркетинга. Роль маркетинга в экономике

    Итак, маркетинг – это комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решению своих проблем) всех участников данного процесса [3, с. 16] .

    Маркетинг имеет двойственную природу. С одной  стороны, это теоретическая и  прикладная область научных знаний, использующая в практических целях  достижения многих других наук, как  точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике.

    Практика  использования маркетинга позволяет  констатировать, что термин «маркетинг»  используется в трех основных значениях [3, с. 17] :

1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.
2. Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельности, реализуемая наряду с производственной, финансовой и другими функциями.
3. Маркетинг как академическая (учебная) дисциплина.

    2. Основные принципы, цели, задачи и функции маркетинга

    Поясним содержание маркетинга путем рассмотрения его общих принципов.

    Общие принципы маркетинга – это основополагающие, относительно неизменные положения, выражающие главное содержание и направление маркетинговой деятельности.

    Можно выделить следующие общие принципы маркетинга [3, с. 18]:

    1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 

    Следование  данному принципу предполагает хорошее  знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам  данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

    2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса не исходя из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

    Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос, что представляет наивысшую ценность для потребителя.  Система маркетинга ставит производство продуктов в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукты в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики организации. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

    3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

    Величайшим  заблуждением руководителей, ориентированных  только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся  в том, что если в лаборатории  изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

    4. Оценка результативности  маркетинга с позиций  конечной эффективности  деятельности организации,  прежде всего ее  рыночной стоимости. 

    5. Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

    Если  традиционным лозунгом маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность».

    Общие принципы маркетинга могут быть конкретизированы путем выделения частных принципов. К их числу можно отнести: следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых решений; гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды; ориентацию на нововведения; соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей; комплексное использование инструментов и средств маркетинга и др.

    Маркетинг, так или иначе затрагивает  интересы каждого, будь то покупатель производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ждать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели маркетинга [1, с. 17].

    1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

    2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а е максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности сложно измерить. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

    3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

    К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» представляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

    4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

    Маркетинг, как всякая система, имеет свои функции  и задачи реализации.

    Перед современным маркетингом как  рыночной концепцией управления стоят  следующие задачи [5, с. 4]:

    - тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

    - приспосабливать производство к  этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

    - воздействовать на рынок и  общественный спрос в интересах  фирмы.

    Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции [5, с. 4]:

    - комплексное изучение рынка и  направлений маркетинговой деятельности;

    - планирование товарного ассортимента;

    - формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию  сбыта;

    - планирование сбытовых операций;

    - управление товародвижением;

    - организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

    - формирование ценовой политики.

    Задачи  и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга» [4, с. 598]. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика – отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.  

3. Роль маркетинга в экономике

    Как уже отмечалось ранее, маркетинг – это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели его приобрести.

    Активная  деятельность на рынке – это сегодня краеугольный камень  
экономического развития предприятий. В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежной практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики. Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны,  
где бы в той или иной мере не практиковалась маркетинговая деятельность. Фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, более конкурентоспособны,  
терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности.