Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ

Филиал  в г. Вологде 
 
 
 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 
 

РЕФЕРАТ 
 

Понятие и сущность маркетинга. Роль маркетинга в  экономике

   

Дисциплина:  Маркетинг 

       

 
 
 
 
 

Вологда

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Определение  маркетинга, основные понятия………………………………...4

2. Основные  принципы, цели, задачи и функции  маркетинга…………………9

3. Роль  маркетинга в экономике………………………………………………...14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….18

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных покупателей.

    Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями  в бесконечной борьбе за выживание  и процветание.

    Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях.

    В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

    В данной работе предпринята попытка раскрыть сущность маркетинга, выделить его основные принципы, цели, задачи и функции, определить роль маркетинга в экономике.

    1. Определение маркетинга, основные понятия 

    Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют  с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.

    Многие  удивляются, узнав, что важнейший  элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга» [4, с. 45]. Сбыт – одна из функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами» [1, с. 9] . Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [4, с. 46].

    В основе термина «маркетинг» лежит  слово «market» (англ.), что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей [3, с. 13].

    Социальные  основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

    Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо [4, с. 47].

    Нужды людей многообразны и сложны. Это  и физиологические нужды –  в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знании и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

    Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

    Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида [4, с. 47] .

    Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному складу данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с еще большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

    Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью [4, с. 48] .

    Нетрудно  оценить запросы конкретного  общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизменно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров также влияет изменение цен или уровня дохода.

    Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [4, с. 49] .

    Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

    Научные открытия и изобретения позволяют  создавать новые товары, способные  удовлетворять новые, ранее не известные  потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

    Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен [4, с. 51]. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободна в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они совершить сделку.

    Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами [4, с. 52]. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответственные общественные институты и государственные структуры.

    Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

    Таким образом, потребности выливаются в  запросы, которые с учетом денежных  возможностей трансформируются в спрос на рынке на определенные товары; осуществляется обмен между потребителем и производителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

    Другими словами, маркетинг – такая философия  управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

    На  уровне отдельных систем хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.

    В более узком, предпринимательском, смысле для коммерческих организаций  под маркетингом может пониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических – увеличение рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей.

    Маркетинг выполняет роль каркаса, объединяющего  все необходимые методы, знания, навыки и действия дл решения своих проблем. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, научными знаниями и искусством.