Умение составлять логичные брифы и правильно их читать " важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Есть бриф клиентский " задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка) и бриф медийный " задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно.

     Бриф  начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).

     Следующий важный раздел брифа " Описание целевой  аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа.

     Цели  и задачи (Objectives) - следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: "Какого результата мы ждем от рекламы"" Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

     Строго  говоря, на этом заканчивается та часть  брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат  работы специалистов агентства и  описание алгоритма решения задачи.

     Следующий раздел брифа назавается Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с  английского " "проницательность", "проникновение в сущность", "озарение". В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

     Когда мы определились с инсайтом, на котором  мы собираемся построить наше рекламное  сообщение, время перейти к самому короткому, но самому важному разделу  творческого брифа " Однозначному предложению (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик.

     Например, "наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов" означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре.

     И, наконец, бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

     На  практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом. Это  полезно, поскольку именно соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

      По своей сути, бриф – не более чем техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.

       Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. Можно проигнорировать практику утверждения брифов перед началом подготовки рекламной кампании, но в таком случае всегда существует риск остаться неудовлетворенным работой своего агентства, потом другого, потом третьего – далее везде.

     Бывает, что и без брифа получается эффективная реклама – в каждом правиле есть исключения. Все же лучше не надеяться на авось – бизнес вещь серьезная.

     При написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей рекламы; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной, но, если Вы рассчитываете на нечто большее, чем освоение рекламного бюджета, игра стоит свеч. В крайнем случае, проблему с раскрытием коммерческой тайны можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.

     Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:

• - на кого начинаем оказывать воздействие,
• - как воздействовать,
• - когда начинать,
• - сколько это стоит.

       Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

     И все эти каверзные вопросы, как  правило, обрушиваются на голову менеджера  по рекламе. В идеале, задачей клиента  является производить информацию, а задачей рекламного агентства – приобретать необходимую информацию и они должны постоянно консультироваться и помогать друг другу.  
 
 
 

     заключение.

     В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти  каждого человека, участвующего в процессе купли-продажи. Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот почему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми.

     Компании, намеревающиеся выбросить новые  товары на мировой рынок, сталкиваются с целым рядом самых различных  трудностей. Проблемы правового характера, связанные с регистрацией и использованием товарных знаков, выявляются и решаются в надлежащее время. Однако и многие другие трудности преодолеть гораздо сложнее, особенно если предприниматель не ориентируется в лингвистических, психологических и социологических аспектах товарных знаков и в присущих потребителям различных манерах воспринимать и интерпретировать их.

     Для того чтобы фирменный стиль действительно  стал лицом компании, а торговая марка стала брэндом, им необходима вера и поддержка, а также правильное и постоянное использование. Создание фирменного стиля – процесс творческий, и оценка его, как любого продукта человеческого воображения, не может быть однозначной. Важно, чтобы потребители понимали значение товарного знака, скрытое послании, заложенное в нём.

       Что касается «Беларусбанк», то, можно сказать, что его фирменный стиль и товарный знак поддерживают репутацию банка, его стиль ведения дел, честность и деловитость.

список  использованной литературы.

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш. шк., 2000.
2. Белов В.В., Виталиев Г.В., Денисов Г.М. Интелектуальная собственность: Законодательство и практика его применения. – М.: Юристъ, 1997.
3. Глубокий Е. Товарные знаки как элемент рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок //Экономика. Финансы. Управление. – 2001, №9.
4. Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания: от 5 февраля 1993 г.» - Мн., 1993.
5. Зинкевич Е. Охрана товарных знаков в Республике Беларусь // Упаковка и этикетка. – 2001, №3.
6. Козорезова Р. Товарный знак – символ времени // Главный бухгалтер. – 2001, №34.
7. Котлер Филлип. Основы маркетинга: Пер. с англ. –2-е европ. изд-е. – М.: СПб; Издат. дом «Вильямс», 2002.
8. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
9. Матюшевская В.Г., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности.  - Мн.: Акад. Управления, 1999.
10. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2002.