Понятие банковского маркетинга

  Различают следующие виды таких систем: банковские отделения, предоставляющие ограниченный выбор услуг, полностью автоматизированные отделения, небольшие отделения с персоналом ограниченной численности, автоматические кассовые машины, системы электронных платежей в пунктах продажи, интеллектуальные терминалы, удаленное обслуживание (предоставление услуг на дому и в офисе клиента – смс – банкинг, интернет – банкинг, и др).

  Коммуникационная  стратегия определяет характер информационного  взаимодействия банка с клиентами  другими банковскими структурами, контролирующими органами, средствами массовой информации и др. она очень  важна для эффективного воздействия  на целевую аудиторию и продвижения  своих продуктов (услуг) на целевые  рынки. Кроме, того она призвана обеспечить формирование и закрепление положительного имиджа банка и его отдельных  продуктов в глазах клиентуры, общественности и государственных структур.

  Разработка  стратегии коммуникаций включает несколько  элементов, важнейшие из которых  – определение целевой аудитории  и методов воздействия на нее. К целям маркетинговой коммуникации относят:

• Создание осведомленности о продукте (услуге);
• Предоставление достаточной информации о них;
• Создание положительного имиджа продукта;
• Создание предпочтений в пользу продукта;
• Формирование убежденности у потенциального потребителя;
• Побуждение потребителя к опробованию продукта;
• Увеличение объема продаж;
• Расширение или изменение целевой аудитории.

  Стратегия риска имеет большое значение для любой фирмы, работающей в  рыночных условиях. Риск присутствует в любой банковской операции, и  полностью избежать его невозможно. Тем не менее путем выбора оптимальной политики можно предусмотреть возможные потери и снизить их до приемлемого уровня.

  В банковском деле под риском принято  понимать угрозу потери банком части  своих ресурсов, недополучения доходов  или возникновения непредвиденных расходов по определенным финансовых операциям. Подробная классификация  банковских рисков, так или иначе  учитывается при решении банковских проблем.

  Разработка  стратегии риска осуществляется поэтапно:

• Выявляются факторы, увеличивающие или уменьшающие уровень риска при осуществлении определенных банковских операций;
• Эти факторы анализируются с точки зрения силы воздействия на риск;
• Оцениваются конкретные виды риска;
• Устанавливается оптимальный уровень риска;
• Анализируются отдельные операции с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска.

  Областью  риска называется зона, в рамках которой потери не превышают какого-либо заранее установленного уровня. В  связи с этим принято выделять безрисковую зону, а также области  допустимого, повышенного и критического риска. После того как построены кривые риска и определены указанные области, служба маркетинга на основе их детального анализа устанавливает оптимальный уровень риска по конкретным видам операций. Одновременно определяются предельные размеры риска, которые не следует превышать, принимая практические решения.

  Для снижения кредитного риска банки  используют такие средства, как точная оценка кредитоспособности клиентов, уменьшение размеров кредита, выдаваемого  одному заемщику, страхованию кредитов, их надежное обеспечение, выдача дисконтных ссуд. Процентный риск уменьшается за счет страхования, а также при выдаче кредитов с плавающей процентной ставкой. Кроме того, можно прибегнуть к методам биржевого хеджирования (с помощью процентных фьючерсов, опционов и свопов). Следует учитывать, что перечисленные приемы сокращения риска могут существенно видоизменятся в зависимости от конкретной ситуации и договоренности с партнерами. 
 

3. Маркетинг как объект управления в коммерческом банке. 

      Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность коммерческого банка по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения коммерческого банка с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

     Маркетинг - это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

В управлении маркетингом целесообразно различать  следующие основные функции:

• планирование маркетинга;
• организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
• учет и контроль маркетинговой деятельности;
• экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения коммерческого банка на рынке

Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность коммерческого банка  на рынке, относят:

• Принцип управленческого риска;
• Принцип организационного поведения;
• Принцип инструментарного обеспечения руководства;
• Принцип предпринимательского риска;
• Принцип формирования потребительских предпочтений.

К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся:

• Принцип самооценки и саморегулирования;
• Принцип рефлективного поведения;
• Принцип равноправного партнерства;
• Принцип конкурентного преимущества;
• Принцип свободного предпринимательства.

   Особенностью  этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, которое позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.

   Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в  этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых периодов. Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия.

   Так, принцип управленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важности определения уровня риска  и принятия решения по его преодолению, прежде всего путем самокоррекции  и саморегулирования, позволяет  руководству коммерческого банка  не только использовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению позиций коммерческого банка на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны, как самой компании, так и ее конкурентов.

   В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры  и работники коммерческого банка, специализирующиеся в маркетинговой  деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной  политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные  функции:

1) по  анализу рынка;

2) по  разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий  по продукту или территориальному  сегменту рынка.

     Структура управления маркетингом характеризует  статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

     Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность действий коммерческого  банка на рынке, направленных на обеспечение  корректирующего поведения в  зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое  решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии  поведения.

     Технология  процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых  служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) сбор  и анализ экспертной информации  о поведении рынка и конкурентов  на нем;

2) позиционирование  стохастических и динамических  процессов на рынке;

3) моделирование  психологических реакции поведения  потребителей на рынке с последующим  моделированием управленческих  решений, направленных на уточнение  или формулирование новых стратегий  развития текущих рынков, проникновение  на рынок, выбор продуктовой  стратегии, стратегий роста для  новых рынков, стратегических альянсов  и консолидации, стратегий диверсификации  и др.

     Контроль  маркетинга осуществляется на различных  этапах с помощью отдельных элементов  контрольно-аналитической системы. Она включает:

• ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
• контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
• ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас: четы и оценки;
• аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

     Стратегический  контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним  условиям деятельности предприятия.

     Оперативный (или текущий) контроль направлен  на оценку достижения поставленных маркетинговых  задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);
• доля рынка (изменение конкурентного положения);
• отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.