Понятие банковского маркетинга

   Характеристика  главных лиц, принимающих решения, стиль их работы, стремление и ценности оказывают значительное влияние  на определение основных задач банка. Поэтому осуществленные изменения  в руководстве, в стиле его  действий и мышления являются необходимым  условием для изменения стоящих  перед организацией задач.

   Основная  задача банка ограничивает текущие  изменения стратегии, и в то же время является базой для выработки  будущих стратегий. Новая стратегия  в свою очередь, необходима для внесения назревших изменений в основную организационную задачу. Обычно это  сделать непросто и требует определенного  времени.

   Целями  банка называют задачи, конкретизированные по временным и количественным показателям. Цели устанавливаются высшим руководством банка с учетом потенциала внешней среды, внутренних трудностей, ресурсов банка и его акционеров.

   Для выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений необходима оценка имеющихся возможностей банка.

   Анализ  возможностей проводится с учетом внешних  и внутренних условий деятельности банка. Внешние условия определяются направленность, экономической политики государства, мерами по ее реализации, а также контролирующей ролью  Центрального банка.

   Внутренние  условия включают финансово –  экономическое положение банка, предлагаемый перечень услуг, его стратегическое поведение на рынке, состояние планирования, уровень технической оснащенности, квалификацию персонала, информационную обеспеченность и качество маркетинговой  деятельности, организационную структура  банка. 

   В обобщенном виде основные компоненты маркетинговой деятельности банка  представлены на рис. 14.

   Система маркетинговой информации, по определению Ф. Котлера, представляет собой постоянно действующую систему, предназначенную для сбора, и классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации, используемой распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий и контроля за их исполнением. Она обеспечивает обратную связь от маркетинговой среды к лицам, принимающим решения и устанавливающим коммуникации. Эта система включает несколько вспомогательных подсистем: внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований, анализа информации.

Рис. 14. Маркетинговая деятельность коммерческого банка. 

      Система внутренней отчетности создается для сбора, обработки и оперативного представления информации о деятельности банка.

      Система сбора внешней информации предназначена  для поиска, обобщения и представления  руководству оперативных сведений о состоянии маркетинговой среды  банка. Источниками являются средства массовой информации, публикуемые годовые  отчеты, производственная статистика, отраслевые журналы,  опубликованные материалы компаний о производимой продукции, прочие специализированные издания, личные контакты с клиентурой , обмен информацией с дирекцией  и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

      Источниками сведений о конкурентах могут  служить: годовые отчеты; история  банков и компаний; доклады и выступления  руководства конкурирующих организаций; газеты и журналы банков; реклама; банковские справочники и.т.п.

      Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: выявление проблем  и формулировка целей исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

      Многообразная совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и отношений банка с ними, образует среду маркетинга, подразделяемую на микро – марко среду. Микросреда складывается под воздействием внутрибанковских отношений. Она представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

      Макросреда  образуется силами более широкого социального  плана; на нее влияют факторы демографического, экономического природного, политического  и культурного характера. Они  обладают известной спецификой в  каждой стране, включая Россию. И  взаимоотношения банка и его  руководства с микросредой и  макросредой маркетинга строятся в  определенной зависимости от избранной  концепции управления (философии  бизнеса).

     Следует принимать во внимание то, что клиентский рынок банковского сектора неоднороден. Принято различать мять его видов: потребительский, посреднический, рынок  производителей, государственных учреждений и международный рынок.

     Под розничным рынком в банковском деятельности понимается рынок услуг для физических лиц, а также для представителей малого бизнеса; оптовый считается  рынок организаций. Их изучение сводится в конечном счете к выявлению  мотивов приобретения банковских продуктов  и анализу покупательского поведения.

     Поведение покупателя зависит от нескольких групп  факторов – культурного, социального, личного и психологического характера. Приобретение банковских продуктов  – сложный процесс, состоящий  из нескольких этапов: осознание потребности, поиск информации, сравнительная  оценка вариантов, принятие решения  о приобретении продукта (услугу), реакция  на приобретение. Службе банковского  маркетинга важно не только выявить конкретные характеристики этих факторов, но и определить, какие их них поддаются (хотя бы частично) ее контролю, а какие находятся вне сферы ее влияния.

     Мотивы  приобретения банковских услуг можно  подразделить на рациональные и эмоциональные. К первым можно отнести финансовцю выгоду, качество услуг, их скорость и  безопасность, гарантийное обслуживание, репутацию банка и квалификацию его сотрудников. Ко – вторым, стремление клиента к самоутверждению, укреплению личной власти и влияния, желание  произвести впечатление на окружающих, обеспечить себе комфорт и удобства и.т.п.

     Выбор целевых рынков включает в себя изучение спроса, сегментацию рынка, отбор  целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке. На состояние  спроса влияют факторы политического, экономического, демографического и  культурного характера, НТП, изменение  цен на банковские продукты, рост конкуренции  со стороны других финансово –  кредитных институтов, а также  разного рода непредвиденные (чрезвычайные) ситуации.

     В современно маркетинге к основным критериям  сегментации рынка относят:

     Емкость сегмента (число потенциальных клиентов, объем, услуг, которые могут быть ими потереблены);

     Его доступность и устойчивость;

     Прибыльность  и уровень конкуренции;

     Защищенность  от конкуренции в будущем.

     В практике банковского бизнеса принято  выделять следующие сегменты: очень  богатые клиенты, клиенты, имеющие  высокий уровень достатка, специалисты, предприниматели, рабочие и служащие, студенты, молодежь, пожилые граждане.

     При сегментации рынка по продуктовому признаку различают четыре группы банковских услуг: кредитные услуги; депозитные операции; инвестиционные операции; прочие услуги.

     Критериями  для выбора целевых сегментов  служат такие показатели, как объем  сбыта и темы его роста, норма  прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе  доставки.

     Позиционирование  банковского продукта направлено на обеспечение его конкурентоспособности  в выбранном сегменте рынка и  разработку соответствующего комплекса  маркетинга. Другими словами, его  целью является проникновение банка  в данный сегмент и закрепление  в нем. Оно предполагает, следовательно  принятие решения о своем месте  в этом сегменте и оценку положения  конкурирующих банков.

     Система банковского планирования и контроля включает стратегическое планирование и планирование маркетинга. Контроль состоит в проведении замеров  и анализе результатов, достигнутых  при выполнении стратегических планов маркетинга, а также в осуществлении  коррекции планов и способов их осуществления. В банковском стратегическом плане  обычно находя отражение:

• Исходные условия и оценка среды;
• Приоритеты рынка;
• Оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей;
• Коррективы стратегии;
• Определение времени стратегических действий;
• Ожидаемые результаты.
• План маркетинга обычно включает в себя следующие разделы:
• Сводка контрольных показателей;
• Оценка текущей маркетинговой ситуации;
• Перечень опасностей и возможностей;
• Перечень целей банка;
• Стратегии банка;
• Программы действий;
• Бюджет;
• Порядок контроля.

     Стратегическое  планирование клиентов корпораций включает следующие этапы: отбор основных счетов; налаживание контакта с потенциальными клиентами, выявление нужд и выбор  соответствующей стратегии; составлении  планов действий в отношении клиентов и сводных планов для крупных  счетов.

     Система контроля позволяет оценить избранные  стратегии в ходе их осуществления  и внести необходимые коррективы, предупреждая тем самым очевидные  ошибки, но не ориентируясь на безоговорочный успех. К отслеживаемым факторам относятся: изменение доли обслуживаемого рынка. Относительный охват рынка, конкурентоспособность банка, качество услуг и их относительная стоимость, качество системы доведения услуг до потребителя, качество системы коммуникаций, отношения с конкурентами, контактами аудиторами и клиентами.

     Основные  требования предъявляемые к эффективному контролю –его стратегический характер, результативность, гибкость своевременность, экономичность и простота. Выделяют три вида маркетингового контроля: за ходом выполнения планов, за рентабельностью  и ревизия маркетинга.

     Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все факторы, посредством которых банк может воздействовать на клиентуру. Эти факторы обычно объединяют в четыре группы: продукты( услуга), цены, методы распространения (доставки), комплекс стимулирующих мер. В банковском маркетинге не меньшее значение имеют такие факторы, как система коммуникаций и риск.

     Банковские  продукты традиционно подразделяют на депозитные, кредитные, инвестиционные, и прочие.

     Ценовая стратегия – второй важнейший  элемент комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход банка (другие элементы комплекса маркетинга, напротив, влияют на расходы). Среди разнообразных  целей ценообразования можно  выделит три основные: максимизация текущей прибыли, удержание позиций  на рынке, лидеров в качестве продуктов.

     Разрабатывая  ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых наиболее распространение  получили следующие:

• По методу «средние издержки плюс прибыль»;
• На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• На основе «ощущаемой ценности продукта»;
• Исходя из текущих рыночных ставок;
• На основе взаимоотношения с клиентами;
• С целью проникновения на рынок;
• Скользящее ценообразование.

  При определении цен приходится учитывать  множество факторов – имидж банка, региональные особенности, влияние  других субъектов рынка, ценовые  скидки, ценовую дискриминацию. Окончательно принятая цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги.

  Система доставки во многом определяет успех  маркетинга. Необходимо выбрать систему  предоставления банковских услуг, которая  бы оптимально соответствовала выбранному сегменту рынка, приоритетам клиентуры  в части места, времени и качества обслуживания.