Политический маркетинг в современной России

    Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

    Одно  из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж  кандидата. Первоначально термин «имидж»  использовался в коммерческой рекламе  для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

    В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее  определение имиджа: «Имидж – это  квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие» [20 с 53 ]

    Опираясь  на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его  характерные свойства и признаки:

    – имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

    – имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

    – имидж в определенной степени  идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

    – будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

    – имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием  и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но –  в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа [14 c 78].

    Применительно к политическому имиджу можно  добавить, что он представляет собой  своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления  аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

    В политике имидж лидера соединяет  в общественном мнении восприятие его  как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. «Являясь посредником между  избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[ 16 c 154].. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»[ 17 c 43].

    Неразрывно  связаны с категорией «имидж»  и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

    Характеристики  кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная  принадлежность, образование, партийная  принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

    Качество  кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

    Итак, в  качестве посредника между лидером  и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

    Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

    Политический  выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования.

    Особое  значение все вышеназванные факторы  приобретают в тех случаях, когда  идеологические и политические взгляды  избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

    Политическая  реклама играет существенную роль в  предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных  факторов, влияющих на электоральное  поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

    Содержательное  наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается  в «увязывании» запроса объекта  и предложения субъекта. Система  факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

    Для успешного решения коммуникативных  задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и  экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

    Политическая  реклама в России успела завоевать  столь прочное место в повседневной иерархии коммуникативных ценностей, стать такой неотъемлемой частью массовой культуры и социального обихода, что даже в отсутствии крупных политологических поводов - президентских выборов, явного передела партийного влияния и прочее - она умудряется оставаться постоянным партнером всех средств массовой информации и участником жизни каждого из нас. Другое дело, что открытым формам такой рекламы все чаще приходится потесниться ради их скрытых собратьев, прямое обращение то и дело подменяется косвенным намеком, а откровенный призыв становится лишь плацдармом для разворачивания дальнейшей тонкой игры Можно сказать, что фоновое присутствие, не всегда зримое вмешательство, использование все более "тихих" приемов наряду с привычной шумной экспансией - это вообще примета последнего времени, если речь идет о рекламных жанрах политической коммуникации. И для того чтобы убедиться в этом, достаточно внимательно вглядеться в творческую палитру российских рекламистов перелома веков или уже нового, XXI в.

      Таким образом,  на сегодняшний день  политическая реклама в России стала неотъемлемой частью массовой культуры и социального обихода. Заняв прочное место в иерархии коммуникативных ценностей, она умудряется оставаться постоянным партнером всех средств массовой информации и участником жизни каждого из нас.

    Кроме политической рекламы к основным инструментам политической маркетинговой коммуникации относится  и ПР:

    Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью  так же важно, как и для органов  государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы ПР, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции ПР выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб ПР, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

    - они устанавливают, поддерживают  и расширяют связи и контакты  с общественностью, с другими  субъектами политического процесса, а также их службами ПР;

    - информируют общественность о  политической позиции государства,  той или иной политической  партии или объединения, разъясняют  детали и мотивы принятия тех  или иных решений;

    - осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

    - отслеживают общественную реакцию  на принимаемые действия или  политические заявления;

    - прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

    - обеспечивают субъект политики  аналитической информацией, в  том числе, и рекомендациями  по поводу предпочтительности  тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

    - формируют благоприятный имидж  субъекта политики, его структур  и лидеров, защищают имидж и  осуществляют контрпропагандистские  акции.

    Однако  деятельность ПР-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику:

    Во-первых, ПР-службы политических партий по сравнению  с государственными ПР-службами имеют  меньший масштаб деятельности. Меньшие  масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более  ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР-служб и отделов.

    Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на “завоевание” своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки.

    В-третьих, политические партии, как правило, действуют  в условиях сильной конкуренции  со стороны других партий. Поэтому  они вынуждены быть динамичными  и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.

      Итак, ПР-технологии в современной России  получили наибольшее распространение  в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях.