- Периодичность (режим вещания радиостанций и ТВ - каналов, режим выхода изданий)

- Наличие изображения и особенности его подачи (движение, цвет, качество изображения, размеры и т.п.)

- Наличие звука

- Цели рекламной компании (имидж, информирование и т.д.)

- Целевая аудитория (медиапредпочтения)

- Специфика рекламируемого товара или услуги (целесообразность выбора медиа для данного товара, а также законодательные ограничения)

- Материальные ресурсы рекламодателя

- Субъективные пристрастия рекламодателя

КАК ЧАСТО?

Факторы, влияющие на определение  частоты размещения рекламы:

- Цели рекламной компании (информирование, имидж и пр.)

- Целевая аудитория (восприимчивость к рекламе, поведение потребителей)

- Рекламируемые товары или услуги (специфика продвижения - детальный рассказ, общая информация, другие.)

- Материальные ресурсы рекламодателя

- Масштабы и частота рекламы конкурентов

- Качество рекламной продукции (при очень хорошей рекламной продукции можно сократить частоту и за счет этого увеличить охват)

     5. Выбор конкретных средств распространения рекламы.

- Медиапредпочтения ЦА

- Методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Например:

- по географическому признаку;

- по своим техническим возможностям;

-по финансовым соображениям.

Обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения 

- обилие рекламы (уровень шума);

- наличие рядом рекламы конкурентов;

- несоответствующий профиль соседствующих рекламных материалов.  

Выбор носителей – пресса.

Принцип трехстадийного отбора:

Первая  стадия - отбор из списка изданий по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT.

Вторая  стадия - изучение пересечения аудитории отобранных изданий.

На основе анализа  данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий.

Третья  стадия - анализ дуплицированных аудиторий изданий, выбранных на второй стадии.

На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования - максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением 

Выбор носителей – радио.

Принцип четырехстадийного  отбора:

Первая  стадия - отбор из списка станций по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT.

Вторая  стадия - изучение пересечения аудитории отобранных радиостанций.

На основе анализа  данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий.

Третья  стадия - анализ дуплицированных аудиторий радиостанций, выбранных на второй стадии.

На основе анализа  данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования - максимизация охвата или  максимизация частоты контактов  ЦА с рекламным сообщением.

Четвертая стадия - выбор наиболее соответствующих целевым аудиториям временных интервалов.

Выбор носителей – наружная и транзитная реклама.

     Наружная  реклама и транспорт традиционно  планируется по "остаточному принципу", поскольку более или менее  точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.

Основные  подходы к планированию этих типов носителей:

- Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты, сити-форматы и т.д.);

- Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных магистралях);

Минимальная стоимость за тысячу контактов (тех  конструкций, по которым проведена  оценка рейтингов).

     6. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений

• Заключительный  этап разработки медиаплана - планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании.
• В календарном графике должна содержаться следующая информация:

- Дата выхода рекламного сообщения;

- Его величина (размер или продолжительность);

- Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место);

- Позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).\

По завершении работы над календарным графиком еще раз проводится медиаобсчет, позволяющий окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной компанией в целом и перед ее медийной составляющей в частности.

     7. Контроль прохождения рекламной кампании

- Текущий мониторинг СМИ.

- Еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.

Предоставление  отчетов о проведении рекламной  кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с  размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.

     8. Проблемы, с которыми мы сталкиваемся

- Постоянно растущее разнообразие медиа (не включенных в медиаизмерения);

- Зашумленность того или иного медиа;

- Недостаточность данных медиаизмерений (невозможность замеров или получения);

- Недостаток времени для разработки качественного медиаплана;

- Давление в выборе носителей со стороны клиента.

1.3. Как это выглядит на практике

     Несколько упрощая, работу рекламного агентства  можно представить так.

Департамент размещения в СМИ включает в себя несколько отделов:

• отдел медиапланирования
• отдел размещения в прессе
• отдел размещения на радио
• отдел размещения на телевидении

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку рекламных целей;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Для начала определимся в терминах:

     Если  говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

     Хотя  официально такой классификации  не существует, но можно выделить два  варианта медиапланирования:

1. теоретическое планирование
2. практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование

     Поскольку у нас в стране рекламный рынок  еще достаточно молод, то большинство  основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам  из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

     В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые  для оптимального планирования рекламной  кампании. Эта информация может предоставляться  и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

     Таким образом, сегодня составители рекламных  кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие  не умозрительно, а научно обоснованно  планировать рекламные кампании.

В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана: 
GRP - gross rating points - суммарный рейтинг 
TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории  
Coveraqe - покрытие, охват 
Frequency - частота 
Index T/U - индекс соответствия 
CPT - стоимость за тысячу контактов 
CPP - стоимость за пункт рейтинга

     Практика  показывает, что качественное медиапланирование  позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности  рекламной кампании - степень известности  марки и лояльности ей, и, в конечном счете - рост объема продаж).

Основные недостатки теоретического планирования:

     - Высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории

Выборка фирм, предоставляющих данные специальных  исследований и специальное программное  обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000 руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).

     - Отсутствие индивидуального подхода

     - Недостаточность исследовательской базы

Практическое медиапланирование

     В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся  установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиа-каналов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Выводы:

     Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл. 

1.4. Разработка и этапы планирования рекламы

     Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

     Стратегия маркетингового позиционирования и  подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

     Перед рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать или напоминать.