Паблик рилейшнз

lign="justify">      

 

Раздел  2. Основные мероприятия ПР 

     2.1 Пропаганда и продвижение  товара 

     При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему  наиболее приятен. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.     Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей.

     По  утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

     1. Позиционирование объекта;

     2. Возвышение имиджа;

     3. Антиреклама (или снижение имиджа);

     4. Отстройка от конкурентов;

     5. Контрреклама.

     Иные  многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства  и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

     Формирование  имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

     Их  мы и рассмотрим подробнее.

     1. Позиционирование. (от английского  position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

     Если  объект не позиционирован - он просто непонятен  потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и заметать эту проблему под ковер? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.

     Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров  удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, неспозиционированное, мы скорее склонны быть против него, чем за.¹

     2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

     4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

     Объекты формирования имиджа. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «Valio» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.     В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

     В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться  не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 

 

   2.2. Психологические  аспекты создания  образа товара 
 

     Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

     Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении  важных задач путем:

     - привлечения и удержания внимания  аудитории покупателей;

     - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

     - использования психологических  особенностей отдельных социальных  групп;

     - использования общих особенностей  восприятия;

     Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области  привлечения и удержания внимания аудитории.     Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

     а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди  более сложных объектов;

     б) поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

     Надо  отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

     Использование определенного цвета также может  вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно  используется красный цвет.

     Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

     - подача уже известного материала  с новыми акцентами;

     - последовательное увеличение какого-либо  параметра сигналов (под сигналами  следует понимать любые воздействия  на аудиторию);

     - переход к другому средству PR-композиции  или даже каналу восприятия;

     - «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.   

     При формировании установки на доверие  со стороны аудитории имиджмейкер  сталкивается с проблемой существования  стереотипов.     Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У.Липпман, - «Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

     Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

     Стереотипы  относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей  всегда огромно.

     Стереотипы  бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

     1. Как выявленные типовые отрицательные  стереотипы Клиента в данной  ситуации мешают адекватному  восприятию запрограммированного  заказчиком действия? Или иначе.  Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

     2. Как эти стереотипы можно скорректировать  с учетом имеющихся ресурсов?

     Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер  избежит грубых ошибок при создании образа. Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

     К общим особенностям восприятия можно  отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д. Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными  состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию. Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.     Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

     Признанный  авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: «Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться».

     Основанное  на экспертной оценке, НЛП позволяет  принимать только обоснованные решения  в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

     Другим  специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать  стимулирование  Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным  или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

     Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание  снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

     Наиболее  сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это  воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного  состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

     Внушение  может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.

     Возникновение и существование различных интерпретаций  одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями  людей, определяемых так называемыми ролями и сценариями конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.