Отношение, как внутренний фактор поведения потребителей

Семантический дифференциал (критерии, однозначно воспринимающиеся как противоположные и демонстрирующие тип «хорошей» и «плохой» компании).

 

Тип «плохой компании»	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Тип «хорошей компании»
Консервативная		Новаторская
Слабая		Мощная
Ненадежная		Надежная
Заторможенная		Отзывчивая
Беспринципная		Принципиальная
Дилетантская		Компетентная
Лживая		Честная

 

Анализ полученных данных позволяет узнать мнение потребителей об имидже обследованной компании. Исследования Озгуда показали, что существует три доминантных независимых параметра, которыми люди пользуются для оценки различных понятий и явлений. Их назвали:

А. оценочным фактором (например, хороший - плохой);

Б. фактором мощности (сильный - слабый);

В. фактором активности (активный - пассивный).

Выявляя отношение потребителей к компании по указанным параметрам, мы получаем ее комплексную оценку. Выяснив разброс отношений и  получив средние оценки, можно  построить профиль компании.

Метод Фишбейна. Этот метод измерения (мультиатрибутивная модель) заключается в выявлении мнений потребителей о различных атрибутах (признаках) компании, товаров и услуг. Метод Фишбейна позволяет решить две задачи. Во первых, понять важность каждого из атрибутов в суммарной оценке потребителем, и, во-вторых, получить общую суммарную оценку отношения потребителя. Для достижения указанного результата используется процедура определения факторов, влияющих на выбор потребителя. Выявив набор факторов, потребителей спрашивают, насколько важно наличие каждого из них в данной компании. При этом обычно используется 7-звенная шкала. Затем потребителям задается вопрос о вероятности наличия данного свойства у этого продукта и насколько оно важно, например компетентность обслуживающего персонала или возможность оказания широкого спектра услуг.

Шкала Фишбейна.

 

Очень важно	+3 +2 +1 0 -1 -2 -3	Совершенно не важно
Весьма вероятно	+1 +2 +3 0 -1 -2 -3	Крайне маловероятно

 

Подсчет полученных данных проводится по формуле:    

_n

О_А = ∑ С_i *Е_i            

ⁱ⁼¹

О_А -отношение к товару/фирме А. 
С_i - сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i 
Е_i - значимость показателя 
n - количество значимых показателей

 

Легко понять, что чем  выше показатель отношения, полученный по формуле Фишбейна, тем лучше отношение потребителей к компании.

Метод идеальной точки. Этот метод позволяет получить представление  о том, как отношение к данной компании соотносится с отношением к «идеальной компании».   

_n

ОМ_А = ∑ З_i (И_i + Ф_i)                     

ⁱ⁼¹

ОМ_А - отношение к товару/фирме А. 
З_i - значимость показателя 
И_i - "идеальное" значение показателя 
Ф_i - фактическое значение показателя 
n - количество значимых показателей

Чем ближе полученный коэффициент  к нулю, тем ближе в представлениях потребителя данная компания находится  к «идеальной» компании.

Важно выявить отношение  к продукту, марке или компании не только в данный момент времени. Мнение людей, их взгляды и интересы меняются, поэтому для серьезного маркетингового анализа необходимо исследовать динамику отношений – их изменения в течение определенного периода времени. Это позволить выявить тенденции в отношениях и поведении потребителей, что может с большей не только анализировать, но и предсказать его.

 

2.2. Социальные  сети как платформа для изучения  отношений потребителей к компании

 

За прошедшее десятилетие интернет превратился из новомодной и сложной среды для небольшого круга технологически продвинутых людей в дружественную и широко распространенную информационно-социальную среду. Он завоевал 50 млн. пользователей всего за 5 лет и сейчас является вторым после телевидения источником информации.

Компании «пошли» в  социальные сети, налаживая в них  общение с потребителями. На сайтах крупнейших корпораций клиенты могут  взаимодействовать с представителями  компании или друг с другом. Пользователи могут высказывать интересные идеи, которые помогают компании создавать  новые продукты. Конечно, в социальных сетях можно пропагандировать свои брэнды, обкатывать новые и, в конечном счете, стимулировать рост продаж, особенно с помощью вирусного онлайн-маркетинга. Однако для большинства компаний важно другое: благодаря социальным сетям они лучше знают своих потребителей, их нужды, отношение к свои продуктам и деятельности вообще, причем ко всей этой информации получают быстрый и почти неограниченный доступ.

Это приводит к глубинным  переменам. До недавнего времени  при анализе рынка маркетологи  во главу угла ставили продукт, а  не потребителя: их интересовало, как  люди воспринимают их брэнды, что покупают и как пользуются их продуктами. Однако теперь аналитики пытаются понять, как образом вписывается в  жизнь людей не только сам брэнд, но и целая товарная категория. Социальные сети заводят маркетологов ещё дальше, позволяя изнутри увидеть жизнь  и мысли потребителей.

Procter&Gamble одна из первых оценила мощь социальных сетей. Теперь у всех ее подразделений есть сайты, посвященные конкретным рынкам и сообществам потребителей. Procter&Gamble по собственному опыту узнала, что у социальных сетей есть и оборотная сторона: в них моментально распространяется негативная информация.

Таким образом, социальные сети являются не только превосходной платформой для изучения отношения потребителей, но и средством формирования благоприятного и доверительного отношения. Социальные сети дают возможность быть ближе  к своим потребителям, уделять  должное внимание интересующим их вопросам, узнавать и ещё больше удовлетворять те или иные потребности.

 

3. Изучение отношения  потребителей к компании McDonald’s

 

McDonald’sCorporation – американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает второе место по количеству ресторанов во всём мире после Subway. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдонолдами, в 1948 году впервые в мире сформулировали принципы концепции «быстрого питания».

 

3.1. Изучение отношения потребителей к компании McDonald’s методом опроса

 

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентов предполагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомлённости, мотивации, демографических характеристиках  и образе жизни. Опрос – самая  распространенная и важнейшая форма  сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Для проведения маркетингового исследования, целью которого явилось  определение отношения к компании, было проведено полевое дескриптивное  единичное профильное исследование. А именно, произведен структурированный сбор данных по разработанной формализованной анкете, состоящей из 12 вопросов. Исследование является прямым (открытым), так как его цель сообщалась респондентам.

Генеральной совокупностью  являлись пользователи социальных сетей. Первоначально задавался фильтрующий  вопрос в письменной форме («Посещаете ли Вы McDonald’s?»), при положительном ответе задавались вопросы из анкеты. Выборка составила 40 человек.

Для апробации анкет был  использован MicrosoftExcel. Произведен подсчет количества ответивших респондентов на каждый вопрос. Результат на 8-ой вопрос (оценка факторов удовлетворенности различных факторов) был получен по расчету средней величины. Период проведения данного опроса с 1.03.2013 по 6.03.2013гг.

Достоинства данного метода заключается в следующем:

1.относительно низкая  стоимость, обусловленная отсутствием  интервьюеров, компьютерной техники;

2.самостоятельная организация  ответов на вопросы со стороны  респондентов, которые сами выбирают  время и скорость ответов на  вопросы, создают для себя при  этом наиболее комфортные условия;

3.отсутствие определенного  внимания со стороны интервьюера,  создающее более комфортные условия  для респондентов для ответа  на вопросы.

Недостатки данного метода опроса заключаются, прежде всего, в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными.

 

3.2. Результаты  и выводы, полученные в ходе  исследования

 

В опросе приняли участие 58% женщин и 42% мужчин.

Возрастная категория  до 20 лет (включительно) составила 67%, 21-40 лет – 33%.

 

На вопрос «Как ассоциации у вас вызывает McDonald’s» большинство вспомнили образ Роналда Макдоналда, число таких респондентов составило 48%. Другая часть ассоциирует McDonald’s с заказываемой едой, в частности, Биг Мак, гамбургер, картофель фри, чизбургер, нагетсы. Их доля составила 36%. Некоторые респонденты (10%) вспомнили детство, а именно хэппи мил, который покупали им родители. 6% - с вредной пищей.

 

 

В вопросе о частоте  посещения самым выбираемым вариантом  стал «1-2 раза в месяц» - 39%, затем  шел вариант «3-4 раза в месяц» - 28%. Число респондентов, посещающих реже раза в месяц составило 21%. Вариант «более 5 раз в месяц» выбрали 12%.

 

 

95% респондентов нравятся  интерьеры и 5% не устраивают  интерьеры McDonald’s.

 

На вопрос «Участвовали ли Вы в благотворительных акциях McDonald’s » 43% ответили положительно, 37% ответили отрицательно и 20% не знают.

 

 

87% респондентов устраивает  разнообразие блюд и напитков, предоставляемых в McDonald’s, 13% опрошенных не довольны предлагаемым меню.

Самыми популярными ответами на вопрос «С кем вы обычно посещаете  McDonald’s?» стали такие ответы, как: с друзьями, с подругой\другом, с мамой\папой, с коллегами по работе, один\одна, с молодым человеком\девушкой.

37% респондентов нравится  униформа сотрудников, 49 равнодушны  и 14 не нравится то, в чем  одеты сотрудники McDonald’s.

59% нравится реклама McDonald’s, 36% не обращают внимание на коммуникацию данного вида и 5% не нравится реклама.

Результат опроса на бальную  оценку об удовлетворенности определенными  факторами был получен по расчету  средней величины.

Респонденты выделяют McDonald’s среди других предприятий общественного питания такими факторами, как:

• Известность, имидж, репутация;
• Хэппи мил (игрушки для девочек и мальчиков);
• Вкусная еда;
• Оплата картами;
• Быстрота обслуживания;
• Приемлемые цены;
• Самые длинные очереди;
• Удобство месторасположения.

Исходя из вышеизложенных результатов, можно сделать следующие  выводы: компания создала очень удачный образ, который прочно вошёл в сознание потребителей. Говоря о McDonald’s, люди вспоминают своё детство, так как многих детей поход в этот ресторан был праздник. Каждый ребенок любит игрушки, и только в McDonald’s есть Хэппи мил, которым родители могут порадовать свои детей. Причем, как известно, существуют отдельные серии игрушек для мальчиков и девочек.

- Людям нравятся интерьер  McDonald’s.

- Достаточно большое количество  людей участвует в благотворительных акциях, проводимых McDonald’s.

- McDonald’s – это место куда приходят в любой компании и в любом возрасте.

- Людям нравятся рекламные  компании McDonald’s.

- Высокие показатели оценки  различных факторов говорят об  удовлетворенности чистотой помещений,  быстротой обслуживания и приемлемыми  ценами на предлагаемые блюда  и напитки. 

- Люди считают McDonald’s самым популярным рестораном быстрого обслуживания.

- Так же выделяют возможность  оплаты прямо на кассе картами.  Людям нравится вкусная еда,  даже несмотря на то, что многие  ее считают вредной.

Люди не довольны наличием больших очередей и этот факт тоже не забывают отметить. Однако это опять  говорит о том, что McDonald’s часто посещают, и в очередной раз показывает положительное отношение к данному заведению.

McDonald’s – это прежде всего пример ведения успешного бизнеса. Данная компания насчитывает миллионы потребителей, которые с удовольствием посещают ее рестораны и приобретаю продукты.