Если  стоимость товара недостаточно высокая  по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного  товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В  дополнение к покупке товара, являющегося  объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

       в) Премия с отсрочкой.

     Покупатель  не может немедленно после покупки  получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

     Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать  постоянную клиентуру в отношении  недорогих товаров с быстрой  оборачиваемостью.

     Такая премия обходится производителю  дешевле, чем прямая премия, так как  она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке⁹.

     г) Упаковка, пригодная для дальнейшего  использовании.

     Такие премии используются производителями  стиральных порошков в бочонках большой  емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

     е) Постоянная премия.

     Для некоторых товаров премия стала  составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

     Зачетные  талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять па товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи¹⁰.

      В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам  не нравится возиться с экспозиционными  приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ  производители создают более  совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями  по телевидению или в печати и  предлагая смонтировать его собственными силами.

3. Профессиональные встречи и специализированные выставки.

      Отраслевые  ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой  специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

4. Конкурсы, лотереи, игры.

     Конкурсы, лотереи и игры предоставляют  возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или  коммивояжерам что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него – куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

5. Стимулирование сферы торговли.

      Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с  каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует  дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

     Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара¹¹.

     Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или  подарков дилерам или их продавцам  за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно  предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д.¹² 

Глава 2. Стимулирование продвижения продукции мировых автомобильных корпораций

     2.1. Особенности организации  рекламной деятельности  автомобильных компаний

     В современных условиях конкуренции  невозможно выделить четкий набор действий, необходимых для эффективной  рекламной кампании. Однако для автомобильной  промышленности можно выделить специфические  особенности организации рекламной  деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль – это не товар повседневного  спроса, как следствие, его реклама  должна существенно отличаться от рекламы  других потребительских товаров.

     При формировании корпоративного имиджа автомобильные  компании, как правило, используют следующие  виды деятельности:

     Построение  эффективной коммуникации со СМИ

     написание и рассылка пресс-релизов;

     непосредственные  публикации в специализированных СМИ;

     организация интервью первых лиц и др.

     Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как  правило, там отражаются новинки  автомобильного рынка, новые тенденции  автомобильного рынка, прямая реклама  того или иного производителя  и др¹³.

     В России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Участие в подобных автосалонах по всему миру является своеобразной визитной карточкой автомобильных компаний. На автосалонах компании получают возможность продемонстрировать новейшие разработки, новые модели автомобилей. Кроме того – на подобных мероприятиях обеспечивается обратная связь производителя с потребителем. При этом участие в автомобильных салонах в качестве рекламной акции в первую очередь рассчитано на сегмент потребителей премиум-класса, но в то же время способствует формированию имиджа компании, повышению популярности бренда.

     Использование Интернет ресурсов

     Каждый  автомобильный производитель в  настоящее время имеет свой сайт, где представлена информация как  о самом производителе, так и  о тех автомобилях, которые он выпускает. Кроме того, автомобильные  компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных  порталах.

     Участие в рейтингах

     Каждый  производитель автомобилей регулярно  предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными  изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных мировых  рейтингов можно выделить рейтинг  «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes. Участие в рейтингах  – своего рода бесплатная реклама, которая в то же время является наиболее эффективной, так как оценка компании производится с точки зрения независимого эксперта¹⁴.

     Часто для человека приобретение автомобиля – большое событие в жизни. По важности оно стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается большое количество эмоций, как позитивных, так и  негативных. Человек хочет, чтобы  его не обманули, человек хочет  получить справедливую цену, справедливое обслуживание, у него есть какие-то страхи, с этим связанные¹⁵. Но у него есть и масса положительных эмоций от приобретения автомобиля. Правильное управление этими эмоциями и есть главная специфика автомобильного бизнеса.

     Покупатель  делает свой выбор автомобиля в устраивающей его ценовой группе, во-первых, основываясь  на необходимых ему функциональных характеристиках автомобиля, и, во-вторых, для того, чтобы привести в соответствие свое текущее, настоящее видение-ощущение самого себя как водителя, владельца автомобиля со своим идеальным образом, к которому человек обычно стремится.

     Помогают  автолюбителю обрести самого себя брэндовые  черты того или иного автотранспортного  средства. Обычно они закреплены уже  на уровне позиционирования.

     Покупатель  склонен ожидать что все, связанное  с автомобилем будет усиливать  субъективную для данного автолюбителя привлекательность. Важным является то, что эмоциональное наполнение того или иного брэнда значит разное для  разных целевых аудиторий, может  меняться в разных культурах. (БМВ  в России и в Германии).

     Таким образом, автомобильная промышленность обладает рядом специфических особенностей, которые находят свое отражение  в организации рекламы автомобильных  компаний¹⁶.

 

Заключение

     Расширение  масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым  товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно  активизировало использование в  предпринимательской деятельности методов стимулирования сбыта и  применения товарных и торговых марок  и, так называемых, брэндов.

     Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя.

     Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание “жестких” и “мягких” методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара, то оно внушает  потребителю симпатию, интерес и  преданность с меньшими, по сравнению  с рекламой, затратами.

     Сбыт  – всего лишь одна из многих функций  маркетинга. Главная цель, которая  ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных условий реализации товарной продукции.

     Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

     Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя  и организацию их розничной продажи  на основе всестороннего анализа  и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию  каналов и способов распределения  и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.