Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Стимулирование сбыта  в маркетинге 5

1.1 Этапы стимулирования сбыта 5

1.2 Решение задач стимулирования сбыта 6

Глава 2. Стимулирование  продвижения продукции  мировых автомобильных  корпораций 13

2.1. Особенности организации  рекламной деятельности  автомобильных компаний 13

Заключение 16

Список  литературы. 19 

 

     Введение.

     Стимулирование  сбыта (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды¹.

     Актуальность  исследования в данном реферате определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности американских автомобильных компаний.

     Товарная  экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее  время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокий уровень  конкуренции усиливает внешнеэкономическую  ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное  проникновение на рынки других стран.

     Вместе  с тем опыт продвижения западных автомобильных компаний на мировой  рынок свидетельствует, что в  современных условиях конкуренции  лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и технологическими преимуществами. Успешное функционирование автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени  зависят от эффективности системы  продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету  целевой аудитории.

     На  мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые  из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска  валового национального продукта и  инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.

     Вместе  с тем стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом  масштабе трансформируют стратегию  рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать  традиционные методы продвижения в  поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим  прогрессом и, прежде всего, глобальной компьютеризацией и информатизацией  общества, появилась потребность  в новых высокоэффективных технологиях  рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с  тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой  продукции.

     Целью исследования является изучение особенностей организации стимулирования сбыта на автомобильном рынке. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

     - исследовать современные особенности  рекламы на мировом автомобильном  рынке;

     - рассмотреть особенности стимулирования  сбыта в автомобильных компаний. 

Глава 1. Стимулирование сбыта  в маркетинге

     1.1 Этапы стимулирования сбыта

     Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара².

     1. Фаза выпуска.

     В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

     - торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

     - представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.

     - Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

     Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое³.

     2. Фаза развития.

     В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

     Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

     3. Фаза зрелости.

     Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

     Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения  новой упаковки и другие).

      4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

      На  этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

     1.2 Решение задач стимулирования сбыта

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

     Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей⁴. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования⁵:

1. Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

      Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный способ представления нового товара⁶.

     Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов – с товаром или отдельно от него).

     Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании

- затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

     Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных  служащих на входе в магазины.

     Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.

     Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

     Упаковки  по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

     Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

     Бесплатная  почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся  премия – это товар, продаваемый  по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня  производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с  нанесенным на них названием фирмы. ⁷

     Виды  премий⁸:

а) Прямая премия. Она вручается потребителю  в момент покупки, так как она:

     - либо заключена в самом товаре;

     - либо прикреплена к упаковке товара;

     - либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

     Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

      - премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

     - полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

     б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.