Основы маркетинга территории

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. [5, c. 95]

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

Позиционирование территории - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ и совершенствование маркетинга территорий

 

2.1 Анализ маркетинга  территорий

 
        Маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение , эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта. Таким образом, можно выделить:

- маркетинг самой территории, где объектом внимания выступает  территория в целом с позиции  ее соответствия потребностям  различных целевых групп потребителей  территории, он осуществляется как  внутри территории, так и за её пределами;

- маркетинг на (внутри) территории, где объектом внимания выступают  отношения по поводу конкретных  товаров услуг и др., осуществляется в пределах территории.

       Также, следует отметить, что маркетинг территории - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов: 1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.); 2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности. Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

В отличие от классического маркетинга концепция маркетинга территории созревала не на университетских кафедрах. Она не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни приходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать традиции общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования.

       Как любая деятельность маркетинг территорий преследует определенные задачи, такие как:

- формирование благоприятного  инвестиционного климата в городе,

- развитие туризма,

- привлечение жителей,

- стимулирование продаж местных производителей.

Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии.

На сегодняшний день в России городом, который активно использует внутренний и внешний маркетинг является Сочи. Это связанно в первую очередь с олимпиадой 2012. Следует так же подчеркнуть, что Сочи становится городом – брендом, не только на уровне страны, но и за рубежом. Для продвижения, например, руководители местных здравниц, гостиниц и рекламных агентств объединились в некоммерческое партнерство «Большой Сочи». Их задача — заставить мир воспринимать Сочи как бренд через рекламу своих услуг на различных зарубежных выставках и т. д.

       Следует подчеркнуть, что роль маркетинга не сводится к работе по поиску инвесторов, продаже туристических продуктов, размещению рекламы на местные товары, речь идет не о развитии туристической инфраструктуры и производстве туристического продукта (для этого существуют - должны существовать - соответствующие службы в городской администрации и туристические компании), а о создании такой репутации города, чтобы туристы потекли сюда без излишних бюджетных и частных затрат. Именно это наблюдается в последние годы в Великом Устюге. Инфраструктура туристической отрасли в городе не успевает "переварить" ежегодно растущий поток туристов, мечтающих побывать на родине Деда Мороза.

       Также маркетинг территорий помимо достижения основных целей, часто ведет к "побочному" эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов территории (в частности города) оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан.

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета первоначально считались невыполнимыми:

- рост местного самосознания и городского патриотизма;

- рост интереса горожан  к истории города, его традициям и культуре;

- формирование консолидированного городского сообщества;

- развитие внутренних общественных коммуникаций;

- вовлечение города в  различные кооперационные процессы - межмуниципальное и международное сотрудничество;

- снижение уровня социальной  напряженности (в тех местах, где  она перманентно имела место);

- рост взаимного доверия  и уважения между общественностью и бизнесом;

- развитие волонтерства при решении городских проблем;

- более бережное отношение  горожан к городским объектам и городской среде;

- высокий авторитет органов местного самоуправления.6

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности.

 

       В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не "побочными", а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа - сами жители города. Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.

Внутренний маркетинг пока значительно менее распространен по сравнению с внешним, однако именно на него все чаще нацеливаются городские власти, инициируя маркетинговый проект. Для российских городов, где традиции и институты местного самоуправления прививаются с большим трудом, внутренний маркетинг имеет огромное, наверное, даже первостепенное значение.

       В зависимости от целей маркетинг территорий можно разделить на несколько видов, однако все его виды нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров территории(города). Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.

Россия исконно страна удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной городов - Гардарикой. Для государства с самой большой территорией в мире города всегда были не просто населенными пунктами, но форпостами освоения огромных и очень разнородных (природно, экономически, культурно) пространств. В сегодняшней России насчитывается более 1000 городов. В них проживает более 3/4 населения страны.

        Это особенно важно, учитывая, что мировая экономика все больше состоит не из компаний, а из мест. Место, в особенности город как таковой, становится субъектом экономики. Таким образом, реклама мест в рамках инвестиционного и туристического маркетинга становится все более распространенным инструментом экономической политики. Например, одно из проявлений этой тенденции - феномен так называемых мировых городов. Так например, имидж Нью-Йорка, Чикаго, Майами, Голливуда и Сиэтла более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим - это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые. Российские города также могут стать брендами, которые поднимут имидж страны в целом. К наиболее сильным потенциальным брендам можно отнести такие города как:

- Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных  перспективных вариантов его  модернизации и "достройки": 1) Москва - символ передовой, процветающей  России; 2) Москва - Третий Рим, столица  православного мира; 3) Москва - театральная  столица мира 4) Москва - музыкальная  столица мира (международный конкурс  имени Чайковского - сильный мировой  бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва - мировой город (в качестве  лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

- Санкт-Петербург. Бренд  уже состоявшийся: культурная столица  России, самый европейский из  всех российских городов. Максимальный  рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

- Казань. Важнейший для  международной репутации скреп  России с исламским миром. Экономический  лидер среди мусульманских регионов  России. Город с богатейшей тысячелетней  историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на  третье место по численности  населения среди российских городов.

- Новгород, Владимир. Колыбели  русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее  время - лидеры по туристической  привлекательности после Москвы  и Санкт-Петербурга.

 

- Владивосток. Восточные  ворота России. Город имеет важнейшее  геополитическое и экономическое  значение для страны, в то время  как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.

- Томск. Умный город, сибирские  Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов  в структуре населения). Победитель  в конкурсе за размещение технико-внедренческой  зоны. Город с активной позицией  в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических  направлений развития (в соответствии  со стратегией развития города  до 2020 года) - внешнее позиционирование города.

- Сочи. Первый маркетинговый  проект федерального уровня. Спортивная  столица России. Сочетание уникальных  природных ресурсов и развитой  инфраструктуры, активизированный административный ресурс.

- Ярославль. Столица русского  Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город  готовится к празднованию 1000-летия  с продуманных маркетинговых позиций.7

       Подходя к подготовке и реализации конкретных маркетинговых программ продвижения территории, необходимо точно определится с задачами и целями проекта, а также подготовить стратегию. Подготавливая к реализации стратегию маркетинга территории, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе компоненты «маркетинг-микса»: продукт, цена, продвижение, размещение.

Продукт: применительно к территориям- этим ресурсам территории, во требуемые потребителями. Сюда относятся географическое положение, население качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы. Ассортимент и качество этого продукта, точнее комплекса продуктов, складывается под влиянием запросов как внутренних, так и внешних потребителей ресурсов.

       Цена продукта(территории)- это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов. Для жителей города – это стоимость жизни как интегральный показатель: уровень доходов, пенсий, стипендий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний) это транспортные расходы, налоги, льготы и т.п.