Основные принципы маркетинга

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

 

1.2 Основные принципы  маркетинга

 

Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной  ситуации и реальных возможностей  предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателя, обеспечение  его средствами или комплексом  средств для решения конкретных  проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим  поиском сбыта);

3) эффективная реализация  продукции и услуг на определенных  рынках в запланированных объемах  и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что предполагает  постоянный задел научно-технических  идей и разработок для производства  товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование  потребностей

Итак, если проанализировать все выше представленные определения можно выделить совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость знания  покупателей и их потребностей;

- необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  секторе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании  целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость проведения  инноваций (например, создание нового  товара);

- необходимость планирования  по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратко- временных  аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  решений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных  рынках);

- продвижение товаров  и услуг;

- осуществление различных  форм информации, убеждения или  на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке  и т.п.

“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное ли количество  принципов маркетинга выделено ?

Ответ: минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах

2. Что делать с теми  принципами маркетинга, которых  в предложенном списке нет, но  можно предположить, что они должны  быть ?

Ответ: практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся.

Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы "promotion" - "governing of market" и "management of market".

Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы.

Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит следующую схему (рис.1). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет общий поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Основные принципы маркетинга в условиях России таковы:

максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:

активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга в России представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование.

Принципы и комплекс российского маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

 

1.3 Функции и  подфункции современного маркетинга

 

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние  цели:

• достижение максимально возможного уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление потребителям максимально широкого выбора;

• повышение качества жизни;

• укрепление экономики страны;

• забота о сохранении и улучшении экологии;

• помощь слабым и нетрудоспособным;

• внесение вклада в культурное достояние народа;

• забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние цели:

• сохранение и расширение своей доли рынка;

• укрепление конкурентных позиций;

• обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры;

• изучение товара;

• анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция  продаж):

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики.