Основные подходы к сегментированию рынков

Цель  сегментирования рынка – выявить  наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах  и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько  правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка  могут быть использованы следующие  критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
• возможность выстоять в конкурентной борьбе;
• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается в следующей  последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

ГЛАВА II. ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ  РЫНКОВ

2.1. Традиционный  и статистический подходы.

          Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп; Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Традиционный  подход к сегментации предполагает следующие этапы:

1. Сотрудник отдела маркетинга, который условно называется "сегментатором", дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.
2. Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:  
   a) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного),  
   b) опыте работы самого сегментатора, c) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов), d) часто в качестве предпосылки принимается "доступность" сегментов (то есть возможность "добраться до своих потребителей" на рынке).
3. На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.
4. Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования не является необходимым.
5. Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.
6. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный  подход к сегментации традиционно  применяется во многих компаниях. Однако, его применение сопряжено с большим  влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который называется "статистическим".

Статистический  подход. Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

1. Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.
2. Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р – Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).
3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.
4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений. Подробнее это рассмотрим ниже.
5. Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

Достоинства статистического  подхода. У современного статистического подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.

• Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.
• Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, то есть, сколько информации предполагал получить исследователь, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических, как при традиционной сегментации. Кроме того, в традиционном методе сегментации первичные данные используются только лишь для подтверждения гипотез и, возможно, для оценки емкости сегментов.
• Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.

Недостатки. Безусловно, есть и проблемы, связанные с использованием статистического подхода к сегментации. Во-первых, это проблема идентификации выявленного сегмента. Может оказаться, что сегменты невозможно описать с демографической точки зрения. Это может быть критичным для добровольного страхования физических лиц, когда агент не сможет по внешним признакам потенциального клиента отнести его к тому или иному сегменту. Эта проблема менее критична в случаях, когда клиент по своей инициативе обращается к продавцу, например, приходит в супермаркет и сам берет с полки товар. В этом случае нет необходимости в выявлении его демографических характеристик. Дело в том, что полная информация о реакции сегмента на marketing mix дает возможность продать товар именно целевой группе. Другим минусом статистического подхода можно считать его относительно большую стоимость. Чем точнее должен быть результат сегментации, тем больше средств необходимо вложить в количественное исследование. Таким образом, этот метод ориентирован, скорее, на крупные и средние бизнес-проекты. В каких случаях имеет смысл применение традиционного и статистического подходов к сегментации рынка?

Традиционный  метод, вообще говоря, не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. При этом, однако, трудно оценить качество проведенной сегментации. Таким образом, у сегментатора всегда остаются сомнения в правильности выбранного принципа сегментации. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Однако зависел ли рост продаж от правильной сегментации и основанной на этом маркетинговой политике или от чего-то другого? Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований для ответа на этот вопрос.

Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковых. Он использует критерии сегментации, и к тому же, все основные маркетинговые критерии одновременно. Это может показаться очень сложным, и это было бы сложным, если бы приходилось все это делать вручную. Однако при некотором опыте на современном компьютере кластерный анализ производится достаточно быстро и основную часть времени занимает процесс выделения показателей и расчета интегральных переменных для кластеризации.

2.2. Общий  подход.

          Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть всё: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

2.2.1. Сегментирование  потребительских рынков. 

          Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя (табл.1). Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д.. Компания принимает

решение о целесообразности осуществления  операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим  признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленными в табл. 1. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и

способы наиболее эффективного его охвата.