Основные культурные ценности: влияние на маркетинг

Основные культурные ценности: влияние на маркетинг

 Преуспевающие розничные  продавцы знают, что оборот и  получение прибыли, а также привлекательность  магазина для постоянных покупателей  обеспечиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по маркетингу.

 Основные ценности  показывают, как продукт используется  в обществе. Этими ценностями  обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или  иных продуктов, но и сочетаемость  одних продуктов с другими, способы  их приготовления, время приема  пищи.

Основными ценностями определяются приемлемые рыночные отношения. В Японии отношения между группами фирм - относящихся к восточным и западным династиям - настолько жесткие и сложные, что доступ к той или иной дистрибутивной сети можно получить, лишь наладив деловые отношения с одной из таких групп.

Такие формы торговых взаимоотношений являются очень важными для понимания все возрастающей роли маркетинга отношений. Маркетинг отношений касается построения долгосрочных связей с потребителями, более предпочтительных по сравнению с отдельными коммерческими операциями. Такие отношения требуют немалого доверия между членами канала распределения.

Основные ценности определяют этическое поведение. В последние годы Соединенные Штаты нередко называют «культурой денег», где движущим мотивом большинства деловых людей является жадность, а Уолл-стрит - «логовом воров».

Основные ценности затрагивают как перечисленные выше, так и многие другие аспекты маркетинга.

Американские ценности: влияние на потребителя.

Лишь два поколения назад Соединенные Штаты были аграрной страной. И хотя сегодня она высоко урбанизирована, многие из основных ценностей имеют аграрные корни.

Исследователи выделяют восемь основных жизненных ценностей жителей США: материальное благополучие,  полюса морали («хороший - плохой»),  работа важнее игры,  время - деньги,  труд, оптимизм, предприимчивость («американская мечта»),  власть над природой;  равноправие;  человеколюбие.

 Эти ценности в той  или иной мере свойственны  и другим народам, однако существуют  и различия. Специалисты, занимающиеся  глобальным маркетингом, выходя на новые рынки, должны учитывать эти особенности.

Смена ценностей

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров.

Ослабление роли семья

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей.

Увеличение числа молодых людей, получающих образование в колледжах, обусловливает ситуацию, когда человек ищет работу вдалеке от родительского дома; поэтому молодежь лишается влияния своих родственников.

Транспортные и коммуникационные компании, обладающие эффективными маркетинговыми программами, могут извлекать выгоду из географического разделения семей. Например, авиакомпания Delta Airlines разработала для пассажиров зрелого возраста специальную программу, рекламное обращение которой гласит: «Побывав на свадьбе своих детей, вы не только способствуете воссоединению семьи, но и сможете точно узнать, когда же придет время навещать внуков». Гостиничная сеть Red Roof Inns предоставляет льготное обслуживание приглашенным на свадьбы родственникам и друзьям молодоженов.

Религиозные ценности

Procter & Gamble (P&G) недавно объявила о предстоящей модернизации ее эмблемы «Человек на луне», что вызвано стремлением не отставать от моды. Хотя руководство P&G полностью открещивается от обвинений в сатанизме, кудри на бороде человечка на новом логотипе этой компании в зеркальном отображении выглядят как 666 -любимое число Вельзевула.

 После того как P&G уступила бойкоту ClearTV (движение «Христианские лидеры за достойное телевидение»), ее руководство заявило через популярные печатные издания, что компания, естественно, никогда не поддерживала и не собирается поддерживать «антисемейные и антихристианские» телешоу. Глава пресс-службы компании заверил, что не может быть и речи о поддержке программы Эн-Би-Си «Ночная жизнь в субботу», потому что, как он выразился, «... жизнь так многообразна, что никогда не знаешь, как слово отзовется».

Перемены в системе образования

Важнейшим  социальным институтом, с помощью которого, осуществляется передача ценностей потребителям, является образование. Отчасти его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще.

Потребители, получившие хорошее образование, не ограничены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Это ведет к агрессивному консюмеризму, что заставляет маркетинговые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлетворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.

Мотивация потребителей разных поколений

Потребитель - продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.

Анализ поколений выделяет следующие поколения потребителей:

Потребители довоенного поколения (безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ);

Послевоенное поколение (важна мода);

Поколение «сделай-себя-сам» (обеспокоены проблемой собственного благополучия);

Поколение   Икс (медицинское обслуживание).

На основе данных исследований многие компании для привлечения всех групп клиентов идут на определенные уловки.

 

 

Национальная культура

Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культурная триада) и жизненными реалиями. Г. Хофстеде заключил, что следующие четыре принципа являются общими для культур, по крайней мере, 66 стран.

Индивидуализм в противовес коллективизму.

Стремление избегать неопределенности

Отдаленность от власти

Женственность-мужественность

Результаты исследований Хофстеде широко используются в маркетинге. Многие экономисты считают его концепцию культуры очень важной для определения сегментов рынка, наиболее подверженных влияниям среды.

Выводы

Культура - это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности - это так называемая культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, - депрессии, войны и другие исторические события. Мотивация основной части современных потребителей - это самореализация 45-летних и циничный индивидуализм поколения Икс. Хофстеде выделил четыре измерения макрокультур: индивидуализм в противовес коллективизму, стремление избегать неопределенности, отдаленность от власти, женственность - мужественность.