Основные характеристики маркетинга услуг

      Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

      Модель  К. Грёнроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

      То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

      Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

      Внутренний  маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для  создания таких мотивационных и  организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.  

      Модель  М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации. Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди.

      Модели  нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

      Модель  Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

      Согласно  концепции, представленной на рис. 2, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.⁶  

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера 

Заключение 

     Маркетинг должен стать частью услуги с момента  её замысла. Этого часто не происходит, и отделам маркетинга и продаж поручают невыполнимую задачу продвижения  услуг, на которые нет спроса, и  которые не являются потенциально прибыльными. Услуги должны быть продуманы до мельчайших подробностей.

     Основная  проблема сферы услуг состоит  в том, что выпускаемые на рынок  услуги часто бывают не проверены  и не продуманы  должным образом. Не существует общепринятой методики разработки услуг.

     В условиях современного рынка России с ростом числа конкурирующих  организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении  услуг на рынке.

     Исходя  из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (отранжированных по значимости):

1. политика обслуживания, обучение персонала;
2. политика ценообразования;
3. создание фирменных проспектов;
4. Public relations:
• определение границ общественной приемлемости цены и качества услуг;
• объективность рекламы;
• стиль работы и поведения работников компании;
• спонсирование общественно-значимых мероприятий (конкурсы, симпозиумы, спортивные матчи и т.п.), а также бюджетных организаций, ориентированных на защиту населения (органы милиции, здравоохранения, комитеты по экологии и т.п.); доведение фактов спонсирования до широких масс населения;
• благотворительность.
5. создание фирменного стиля.⁷

      Анализ  международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

      В то же время необходимо отметить, что  при сравнении международных  концепций маркетинга услуг можно  выделить ряд противоречий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы   

1. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2(5). — С. 106—112.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга, 1992.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
4. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. — Омск, 1992.
5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.
6. Ревинский И.А., Романова Л.С. Поведение фирмы на рынке услуг. – Новосибирск, 2001.
7. Теория маркетинга. /Под ред. М. Бейкера. – СПб., 2002.
8. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 117—125.