Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Июня 2010 в 18:56, Не определен
Введение
1. Сущность и определение услуг
2. Модели маркетинга услуг
Заключение
Список использованной литературы
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Сущность и определение услуг…………………………………………4
2. Модели маркетинга услуг……………………………………………….8
Заключение……………………………………………………
Список
использованной литературы…………………………………………...
Введение
Тема данной работы – «Маркетинг услуг на современном российском рынке».
В
последнее время среди
1. Сущность и определение услуг
Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Ф.Котлер определяет услугу следующим образом:
Услуга
– любое мероприятие или
Услуга - это особый вид потребительской стоимости, существующей в форме полезной деятельности, который удовлетворяет общественные потребности.
Услуга может выступать как основной товар и как сопутствующий. Каждая компания, производящая товары, одновременно предоставляет услуги по их доставке, послепродажному обслуживанию, проводит технические консультации и др. В свою очередь, многие поставщики услуг занимаются производством обычных товаров. Предоставление услуг является такой же экономической функцией, как и продажа материализованного товара. Однако услуги – особый товар, обладающий только ему присущими свойствами и имеющий свою специфику при совершении купли-продажи.2
Обычно
приводятся четыре основные черты услуг.
Первые три – это: неосязаемость
(в противоположность
Рассмотрим несколько основных признаков услуги как товара.
1.
Нематериальность услуг
2.
Несохраняемость услуг
3. Ещё один важный признак – неотделимость производства услуг от их потребления. Если материальный товар проходит такие отдельные стадии, как производство, хранение, продажа и потребление, то услуги производятся, продаются и потребляются одновременно. Их невозможно отделить от исполнителя и от покупателя, который, как правило, присутствует при производстве услуги, возможно, - в числе других потребителей, как бывает на концерте, при поездке на поезде и т.д.
4.
Качество услуг колеблется в
широких пределах в
Непостоянство
качества услуг обусловлено его
зависимостью от того, кто, где и
как эти услуги предоставляет, то
есть, прежде всего, - от исполнителя
услуги, конкретного работника
Для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
5.
Услуги, как правило, недолговечны,
то есть их нельзя хранить
для последующего
6.
Каждый покупатель
Услуги значительно отличаются друг от друга. Их можно классифицировать по разным признакам.
Некоторые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как другие используются производителями, то есть их скупают другие организации.
Услуги могут быть массовыми или предоставляемыми по специальному заказу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уникальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональными услугами, и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в организациях. Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая канцелярской, постепенно начинает рассматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиентам.
Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристиках, например, услуги с высокой и низкой контактностью.5
Услуги
можно классифицировать так же, как
и обычные товары, - по группам потребителей.
Потребительскими услугами (ресторанно-гостиничный
комплекс, путешествия, страхование, и
др.) или производственными (например,
обслуживание компьютеров) называют услуги,
потребляемыми домашними хозяйствами.
Услуги, которые покупают компании, - деловыми.
Соответственно возникают рынки потребительских,
производственных и деловых услуг.
2. Модели
маркетинга услуг
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя авторы выделяют три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Информация о работе Основные характеристики маркетинга услуг