Организация рекламной деятельности компании

    Объектом  рекламы выступает товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и  задачи.

    Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом  и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

    На  протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизировались:

• 1920-1930 гг. – непосредственно стимулировать продажи;
• 1940-1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
• 1955-1960 – создать уникальный имидж бренда;
• с 1970 г. – позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близко для его целевой аудитории.

    Цель  рекламы для рекламодателя - довести  информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет  сэкономить время и средства при  выяснении заявленных отличительных  свойств товара.

    Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребностей в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

    К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышения уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

    В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать различные задачи. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

    Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 2. 
 

Таблица 2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка 

    Многообразие  функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При  классификации рекламы используется множество критериев.

1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:

• рекламу от имени производителей торговых посредников – осуществляется, как правило, параллельно носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;

• рекламу от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительство инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;
• рекламу от имени частных лиц – в большинстве случаев представляет собой объявление (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);
• социальную рекламу – также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);
• политическую рекламу – используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую роль. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборной кампании.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

    - селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:

• локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональную (охватывает определенную часть страны);
• общенациональную (в масштабах всего государства);
• международную (ведется на территории нескольких государств);
• глобальную (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации ( то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, регионы, или страны в целом) и т.д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;
• увещевательную;
• напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

• жесткую рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляют собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
• мягкую рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио – и телерекламу;
• наружную;
• транзитную;
• сувенирную и т.д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использование творческого подхода выделяют ATL- и BTL- рекламу.

• ATL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, публикуемая в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;

    - BTL – below the line (англ. «под чертой») –  творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. К видам рекламы BTL относят:

    - consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

    - trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

    - direct marketing (прямой маркетинг);

    - POSm (рекламные материалы);

    - specialevents (особыемероприятия) [7, c.34].                                                                                                                                                          

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

    Реклама является составляющей плана маркетинга и включает разделы анализа рекламных  целей и стратегий.

    Таким образом, реклама является одним из наиболее часто используемых инструментов продвижения продукции любой компании. Ей присущи определенные цели, задачи, функции, которые определяются в зависимости от целей коммуникационной политики. Из существующих основных средств распространения рекламы, наиболее дорогими и эффективными являются электронные средства распространения рекламы. Радио обладает  возможностью обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Журналы обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы.