Организация, планирование и контроль в маркетинге

 

Права и обязанности службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает  и представляет на утверждение руководству  предприятия:

1. Планы маркетинга( программы, проекты) на долго-, средне- и краткосрочные периоды.
2. Предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.
3. Предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Также она разрабатывает и согласовывает:

1. Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга
2. Проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Уровни управления маркетингом: (По Г. Минцбергу)

1. Высший (стратегический) – заместитель ген.директора по маркетингу(вице-президент, коммерч. Директор) ; маркетинг-директор (руководитель службы, отдела или департамента маркетинга)
2. Средний уровень – менеджер по продукту; менеджер по рынку, региону, области; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе; менеджер по PR.
3. Оперативно-исполнительный уровень – торговый агент, представитель, промоутер;  агент по рекламе; ассистент менеджера по маркетингу; продавцы; мерчендайзеры
4. Технический уровень – менеджер(инструктор, специалист)  по обучению, контролер маркетинга.
5. Вспомогательный уровень – менеджер по маркетинговым исследованиям; экономист-аналитик маркетинга; маркетолог-статистик; интернет-маркетолог; интервьюер; специалист по компьютерной обработке информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ: 
– анализ рыночных возможностей и тенденций;  
– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;  
– анализ сильных и слабых сторон организации, ее 

возможностей и  угроз – SWOT-анализ;  
– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;  
– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения: 
– определение основных целевых рынков;  
– основа конкуренции/отличительное преимущество;  
– необходимое позиционирование продукта;  
– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения:  
– планирование элементов комплекса маркетинга:  
· продукты (товары, услуги),  
· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),  
· распределение/маркетинговые каналы,  
· ценообразование/условия оплаты,  
· персонал/уровни сервиса,  
– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;  
– текущая работа/дополнительные разработки;  
– контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:  
1. Резюме для руководителей.  
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.  
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 
4. SWOT-анализ: вводный обзор  
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.  
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 
9. Финансы/бюджеты.  
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

 

 

 

 

7. Стратегическое  и оперативное планирование в  маркетинге. Последовательность разработки  планов маркетинга. Бюджет маркетинга

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей целью  приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с  требованиями рынка.

Планирование маркетинговой  деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости  от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации  системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии  бизнеса и разнообразные маркетинговые  аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия  могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может  быть бизнес-план, составленный для  предприятия в целом или для  отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Содержание стратегического  планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Процесс планирования в маркетинге

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Рис. 7.3. Алгоритм составления  маркетинговой программы

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и сведение к минимуму рисков возникновения  кризисных ситуаций, позволяют специальные  программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных  исследований рынка и собственных  ресурсных возможностей план научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный  вариант его развития. Процесс  разработки маркетинговой программы  не является тривиальной задачей, поэтому  при его реализации необходимо применять  методы системного анализа и, в частности  метод структуризации (декомпозиции). На рис. 7.4. изображен укрупненный  алгоритм работ по составлению маркетинговой  программы.

Рис. 7.4. Разработка бюджета  маркетинга

На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй  этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Выполнение маркетинговой  программы включает организацию  и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также  корректировку запланированных  целей, стратегий и мероприятий  программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой  программы. Таким образом, соблюдаются  основные принципы планирования: целевая  направленность, непрерывность и  перманентность плана, скользящий метод  его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.