Для реализации поставленных целей на третьем этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, для достижения поставленных целей, т.е разрабатываются направления действий руководства предприятия в конкретных условиях рынка. 
  С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий роста (Ансоф) :  
- углубление на рынке (проникновение) 
- рост за счет освоения новых рынков или развития собственного продукта, 
- диверсифицированный рост или стратегию сокращения деятельности.

  Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Четвертый этап Разработка плана маркетинговых мероприятий- это разработка конкретного плана действий для реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

Такой план отвечает на вопросы: «что? Когда? Ко? Сколько?»

Данный этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На пятом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

Объем маркетинговых  затрат определяют двумя методами:

Метод «сверху  вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.  
Здесь можно использовать следующие подходы:  
- определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли. (Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем объем сбыта и прибыли. Однако, постоянное увеличение может вызвать эффект «маркетингового перебора» 
-расчет процента от продаж; 
- оценка конкурентного паритета.

Метод «снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.

Маркетинговые затраты  можно условно поделить на постоянные и переменные

Постоянные  маркетинговые затраты- это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии.  
К ним относят: 
- содержание работников службы маркетинга (включая з\п, командировки) 
- регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; 
- финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная  часть затрат – затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

 

Шестой этап маркетингового планирования предполагает контроль плана в форме:

- стратегического  контроля, 
- оперативного контроля;  
- контроля прибыльности; 
- а т.ж контроль коммуникативной эффективности

 

Стратегический  контроль-  оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.( обладает ли компания ресурсами для достижения поставленных целей)

Оперативный контроль – направлен на оценку  реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Контроль  прибыльности – представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.

Контроль коммуникативной  эффективности- контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. (узнаваемость, отношение, оценка).

 

 

АУДИТ МАРКЕТИНГА

В последние годы активно развивается внешний аудит маркетинга с целью анализа и оценки эффективности маркетинговой функции предприятия. Аудит маркетинга основан на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Маркетинговый аудит  – метод выявления и использования  маркетинговых ресурсов компании для  улучшения ее положения на рынке.

Организационные структуры  службы маркетинга

Для реализации планов маркетинга на предприятии создается  служба маркетинга по одной из приведенных  ниже схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и  рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и  координация маркетинга фирмы в  целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому  принципу (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Организация по географическому  принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.5.3).

Рис. 5.3. Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Организация по матричному принципу

Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные  частые конфликты. Большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки

 

Задачи службы маркетинга:

- сбор,  обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений  по эффективному использованию  производственного, финансового  , сбытового и подобного потенциала  в соответствии с требованиями  рынка;

- активное воздействие  на формирование спроса .

 

Функции службы маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.(емкость, конъюнктура, конкуренция, поведение потребителей, сегментация, маркетинговый-микс)
2. Формирование продуктовой политики предприятия (разработка ассортимента, разраб-ка новых товаров, развтие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания)
3. Определение ценовой политики предприятия.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров
5. Развитие коммуникативных связей.
6. Формирование партнерских отношений.(формирование программ лояльности, опред-е ключевых клиентов)