Организация маркетинговой деятельности предприятия (на примере предприятия ЗАО МПБК «Очаково»)

     Товарная  структура маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах, специалисты в данной структуре  имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих  целей и задач предприятия.

     Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта.

     Сегментная  структура состоит в специализации  подразделений по группам обслуживаемых  клиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации.

2.1.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково».

      Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

      Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

      Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары.

      Главными  конкурентами Очаково по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции  являются  такие крупные кампании как:

      Пивоваренная  кампания «Балтика»

      Кампания  «Афанасий –Дон»

      Маркетологи делят пивной рынок на пять групп:

• дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток».
• Недорогое пиво (Клинское, Хамовническое,).
• Российское пиво класса «премиум». Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

        По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»  приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

      Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. По словам директора по маркетингу ЗАО МПБК «Очаково» Алексея Воинова, России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня  Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

      Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

      По  данным соцопроса, проведенного на улица  Москвы основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий». Результаты проведенного опроса респондентов,  «Какие марки пива Вы предпочитаете?» представлены на рисунке 3.

      

      Рисунок 3.

      Из  вышеизложенного можно сделать  вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном  случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности. 

       2.2. Ценообразование

       Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

       На  решения руководства предприятия  в области ценообразования оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:

     - Выбор целей ценообразования;

- Оценка рыночной ситуации;

- Реализация ценовой стратегии;

- Выбор методов ценообразования;

- Приспособление цен;

          Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы:                     

- цели, основанные на сбыте (выживаемость),

- цели, основанные на прибыли,

- цели, основанные на существующем положении.

           Обеспечение сбыта – главная цель организации, функционирующей в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами.

       Цена  продукта в большинстве случаев  является одним из основных методов  борьбы организации за выбранный  целевой сегмент рынка. Поэтому  ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;

- участвовать в формировании имиджа организации.

       Таким образом, цены ЗАО МПБК «Очаково» должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже, но  нельзя терять при этом качество товара и уступать в борьбе за формирование имиджа.

       У предприятия есть все возможности для снижения цен. Сырье закупается напрямую, без многочисленных посредников, а это позволяет, помимо всего, закладывать в цену и желаемый уровень прибыли.

       Но  снижение цен не единственная стратегия. Можно и не снижая цены получить желаемую прибыль – за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить покупателей, что главное в продукции не цена, а качество.  Необходимо убедить их покупать именно «любимое» пиво!

       Установление цен на готовую продукцию, товары и услуг предприятия производится на основе анализа цен конкурентов и платежеспособного спроса населения. Основным оптовым покупателям предусмотрены скидки в зависимости от объема закупки товаров и услуг. 

     2.3 Товародвижение

     2.3.1. Понятие товародвижение

       Под товародвижением в маркетинге подразумевается  система обеспечения доставки продукции  к месту продажи в точно  обусловленное время и с максимально  высоким уровнем обслуживания.

       В области физического перемещения  товара одним из основных  факторов выступает  затраты предприятия на этот процесс.

      От  размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит  степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

      2.3.2 Каналы товародвижения. Путь к потребителю. Уровни канала.

      Анализируя  каналы распределения  продукции ЗАО МПБК "Очаково"  (Схем 2) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (Схема 2)

Здесь выделяю четыре  канала. Первый канал - это канал нулевого уровня.

     Достоинством  этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

      Основная  часть всей продукции ЗАО «Очаково»  осуществляется через продуктовые  магазины.

      Недостатками  данного канала является потребность  в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»".

        

      

      

        

        

        

        

 
 

Схема 2

      Вторым  нестандартным каналом распределения  является бартер на материалы, энергоресурсы.

      Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

     Третий  канал - торговая сеть города Москва.

     Четвертый канал - торговая сеть других городов.

2.4 Рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.

     Реклама для продукции ЗАО «Очаково»  является основным инструментом продвижения  их на рынке.

      Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

      Рассмотрим  средства массовой информации, используемые ЗАО МПБК "Очаково» - это:

Газеты

Телевидение: все федеральные  каналы

В некоторых  кинотеатрах перед началом сиансов.

Реклама в общественном транспорте

Наружная  реклама

     Кроме того, компания «Очаково» активно спонсирует различные праздники,  мероприятия, выставки и другие культурно-досуговые события.

      Каждый  тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

      Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели, но по минимальной цене.

      Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО МПБК «Очаково»  предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО МПБК «Очаково» находится на стадии насыщенности.

     Необходимо  отметить, что в Госдуму поступил законопроект о полном запрете теле и радиорекламы пива, а также его рекламы в кинотеатрах и видеосалонах. Свою инициативу депутаты объяснили заботой о детях.

     Закон также обяжет производителей увеличить  размер надписи о вреде пива до трети рекламной площади в  печатных СМИ и на билбордах. Впрочем, эксперты не ожидают сильного падения спроса на пенный алкоголь. Частичный запрет на рекламу, продажу и употребление пива уже действует. Однако после его введения продажи пива не сократились.

     Производители так считают что оснований для паники нет. Затраты на рекламу в кинотеатрах и видеосалонах для пивных королей незначительны. Производство собственно ролика - не самая затратная часть, признается директор по маркетингу компании "Очаково", Алексей Воинов: "Разные цены. Ролик стоит от 100 долларов до 20 тысяч. В зависимости от того, на что его снимают - на цифровую или кинопленку".