Организация маркетинговой деятельности предприятия (на примере предприятия ЗАО МПБК «Очаково»)

     Аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса позволяет сегментация рынка. Это одно из основных направлений маркетинговой деятельности.

     Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

         Сегментация рынка  продукции ЗАО МПБК «Очаково» по платежеспособности населения разбита на 5 условных категорий и представлена в следующем виде:

1. 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие.
2. 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с достатком «ниже среднего»
3. 5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители.
4. 3 % - бизнесмены.
5. 10% - студенты

Дифференциация  сегментов по каждому виду товаров.

     Пиво  «Очаково», «Ячменный колос», «Жигулевское» - традиционные сорта, созданные для консервативного потребителя. Эти сорта знакомы миллионам россиян.

     Пиво  «Кальтенберг», «Altstein»  - для любителей настоящего немецкого пива.

     «Очаково  Премиум» - создано для людей, ведущих  активный образ жизни, для тех, кто  не боится экспериментировать и ищет новых, необычных ощущений. С 2007 года пиво выпускается с удобной пробкой Ring Crown с кольцом.

     Для любителей кваса созданы: «Квас Очаковский»,  «Очаковский с хреном», «Очаковский овсяной».

     Большое внимание уделено детям. Специально для них компания "Очаково" создала линейку квасов "Квасёнок" -   это натуральные квасы брожения. Не только вкусные, но и полезные, так как содержат витамины и аминокислоты. Молочнокислые бактерии, которые входят в состав "Квасёнка", регулируют деятельность желудочно-кишечного тракта, повышают иммунитет организма и улучшают обмен веществ.

     Для ценителей здорового образа жизни созданы питьевая вода и безалкогольные напитки. Это лимонады, сокосодержащие напитки и минеральная вода.

     Для студентов и любителей слабоалкогольной продукции выпускаются коктейли «Стрит», «Очаково» и т.д.

     И, наконец, для более взрослого  поколения предприятие производит крепкие напитки. Это коньяки, бальзамы, ликеры и водка.

     Формирование  продуктовой политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя  по обеспечению последовательных и  взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.

     Сегментация рынка пива по сортам согласно источнику «Бизнес аналитика» представлена на рис 1.

      Рисунок 1 

     Доля  ценовых сегментов рынка по объему представлена на рис 2.

     Рисунок 2

     При сегментации рынка необходимо так же учитывать специфику пищевой отрасли и выделить следующие факторы: качество товара, ассортимент, дизайн упаковки, имидж и популярность марки.  

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности предприятия.

2.1 Товарная политика.

2.1.1 Технология производства алкогольных и безалкогольных напитков на ЗАО МПБК «Очаково».

     Пpоцесс пpоизводства пива состоит из нескольких основных этапов:

• Подработка и дробление солода и несоложеного сырья;
• Получение пивного сусла;
• Фильтрование затора;
• Кипячение сусла с хмелем;
• Отделение сусла от хмелевой дробины;
• Охлаждение и осветление сусла;
• Сбраживание пивного сусла и дображивание пива;
• Осветление и розлив пива;

     Точность  соблюдения технологии на каждом из этих этапов влияют на качество конечного продукта также сильно, как и качество исходного сырья.

     Итак, остановимся на каждом из этапов производства более подробно.

     Основная  цель дробления солода и несоложеного сырья – облегчение и ускорение  физических и биохимических процессов  растворения зерна для обеспечения  максимального перехода экстрактивных  веществ в сусло.  
          При хранении и транспортировании солод и несоложеное зерно агрязняются. Поэтому перед измельчением их очищают от посторонних включений. Для удаления пыли и остатков ростков солод пропускают через полировочную машину. Несоложеное сырье от органической и минеральной примесей очищают на воздушно-ситовом сепараторе и полировочной машине. Для удаления металлопримесей зерно-продукты пропускают через электромагнитный сепаратор.  
    Оптимальный состав помола должен обеспечить максимально возможный выход экстракта и достаточно высокую скорость фильтрования сусла, так как оболочка зерна служит хорошим фильтрующим материалом. Солод дробится в сухом или частично увлажненном виде. Для измельчения сухого солода применяют дробилки. Состав помола зависит от качества солода, способов его затирания и фильтрования.

     Цель  затирания – экстрагирование  растворимых веществ солода и  несоложеного сырья и превращение  под действием ферментов нерастворимых  веществ в растворимые с последующим  переводом их в раствор. Вещества, перешедшие в раствор, называют экстрактом. 
    Затирание включает 3 стадии: смешивание измельченных зернопродуктов с водой, нагревание и выдерживание полученной смеси при заданном температурном режиме.  
    Приготовление затора начинают со смешивания дробленых зернопродуктов с водой при температуре 37-40°С, которое осуществляется в заторном аппарате при включенной мешалке. Далее затирание ведут настойным или отварочным способом. 
    Настойный способ заключается в постепенном нагреве всего затора до 40-70°С со скоростью 1°C/мин. и выдерживании при температуре 40;52;63 и 70°С по 30 мин. Далее затор нагревают до 72°C и выдерживают до полного осахаривания по пробе на йод. Затем осахаренный затор подогревают до 76-77°C и направляют на фильтрование. Полученное этим способом сусло богато ферментами, содержит много мальтозы и аминокислот, мало декстринов и поэтому сильно сбраживается. Однако выхода экстракта при отварочном способе выше. Это обусловлено тем, что при отварочных способах затор подвергают не только ферментативному, но и физическому воздействию (кипячению). 
    Сущность отварочного способа состоит в том, что отдельные части затора (отварки) кипятят, а затем смешивают с остальной частью затора, постепенно повышая его температуру до 75°C. При кипячении крахмальные зерна из крупных частиц дробленых зернопродуктов переходят в раствор, клейстеризуются и подвергаются действию ферментов. Различают следующие варианты отварочных способов: с одной, двумя, тремя отварками или кипячением всей густой части. Наиболее распространенные – одно- и двухотварочные способы. Несоложеное зерно затирают в смеси с солодом или подрабатывают отдельно, а затем смешивают с солодом и готовят общий затор.

     Осахареный  затор представляет собой суспензию, состоящую из двух фаз: жидкой (пивное сусло) и твердой (пивная дробина). Цель фильтрования – отделение пивного сусла от дробины. Фильтрование затора подразделяется на две стадии: фильтрование основного сусла и выщелачивание – вымывание экстракта, задерживаемого дробиной. Сусло и промывные воды должны быть прозрачными во избежание затруднения последующих технологических операций и ухудшения качества пива. 
    Фильтрование первого сусла представляет собой в основном физический процесс. А при выщелачивании дробины водой протекает конвективная диффузия, а так же различные химические процессы, главным образом обменные реакции. С понижением концентрации сусла его рН возрастает с 5,7 до 6,2, что приводит к увеличению растворения кремниевой кислоты, полифенольных, дубильных, горьких и других веществ оболочки зернопродуктов. Это повышает цветность пива, что может служить причиной ухудшения его вкуса.  
    На скорость фильтрования затора влияют состав и высота фильтрующегося слоя. При фильтровании на фильтр-аппарате фильтрующим слоем является слой дробины, образующийся при отстаивании затора. Солод хорошего растворения дает рыхлый и легкопроницаемый слой. 
    На скорость фильтрования существенно влияет температура, которая должна быть не выше 78°C во избежание инактивации а-амилазы. Последняя завершает доосахаривание остатков крахмала. Кроме того, более высокая температура способствует увеличению растворимости продуктов гидролиза белка, полифенольных и других веществ, что влияет на стойкость пива. 
    В щелочной воде легко растворяются дубильные и горькие вещества оболочек. Но при длительном экстрагировании даже вода нормального состава извлекает из оболочек вещества, обуславливающие неприятный вкус пива.

     Отфильтрованное сусло и промывные воды собираются в сусловарочном аппарате и кипятят  с хмелем. Цель кипячения – стерилизация сусла, стабилизация и ароматизация его состава горькими веществами хмеля. 
    Дробленые зернопродукты всегда содержат некоторое количество микроорганизмов. При кислой реакции среды сусла стерилизация достигается уже через 15 мин кипячения. При кипячении хмеля в сусло переходит значительная часть его углеводов, белковых, горьких, дубильных, ароматических и минеральных веществ. Ароматизация сусла происходит в результате растворения в нем специфических составных частей хмеля продуктов реакции меланоидинообразования.  
    С повышением температуры сусла происходит денатурация белков, которая внешне характеризуется появлением мути. Кипячение сусла с хмелем сопровождается снижением его вязкости и повышением цветности в результате реакции меланоидинообразования, карамелизации сахаров, окисления полифенольных веществ и растворения красящих веществ хмеля.

     После окончания кипячения охмеленное сусло поступает в хмелеотделитель. Хмелевая дробина задерживается  на сите, сусло проходит сквозь него и центробежным насосом перекачивается в сборник для охлаждения и осветления. Затем хмелевую дробину промывают горячей водой для дополнительного выщелачивания экстрактивных веществ хмеля. Промывные воды присоединяются к суслу в сусловарочном аппарате.  

       Цель охлаждения и осветления сусла – понижение температуры до 6-16°C насыщение кислородом воздуха и осаждение взвешенных частиц. 
   В охлажденном сусле остаются скоагулированные белки, которые находятся в состоянии тонких взвесей. При понижении температуры они осаждаются. 
    В течении всего процесса охлаждения сусло поглощает кислород воздуха, который при температуре выше 40°C расходуется на окисление органических веществ сусла, что приводит к потемнению сусла, снижению хмелевого аромата и хмелевой горечи. 
    Охлаждение сусла сопровождается испарением некоторого количества воды, что приводит к уменьшению его объема и повышению концентрации. 
           Основной процесс, в результате которого сусло превращается в пиво, - спиртовое брожение. При этом химический состав сусла существенно изменяется, и оно превращается во вкусный ароматный напиток.                       

     Сбраживание пивного сусла проходит в две  стадии: главное брожение и дображивание. На первой стадии происходит интенсивное сбраживание сахаров сусла, в результате которого образуется молодое (мутное) пиво, имеющее своеобразные вкус и аромат, еще непригодное к употреблению.   

     При дображивании оставшиеся сахара медленно сбраживаются, пиво приобретает характерные  органолептические свойства, осветляется  и насыщается оксидом углерода, т.е. происходит его созревание и пиво превращается в товарный продукт.  

       После дображивания и созревания для придания товарного вида и желаемой прозрачности пиво осветляют с помощью сепарирования и фильтрования. При этом из пива удаляют находящиеся во взвешенном состоянии дрожжевые клетки, белковые и полифенольные вещества, хмелевые смолы, соли тяжелых металлов и различные микроорганизмы. 
    При фильтровании пиво теряет некоторую часть диоксида углерода, поэтому перед розливом его подвергают карбонизации путем продувки через пиво диоксида углерода. 
    После карбонизации пиво выдерживают 6-8 ч. в сборниках, а затем направляют на розлив.

2.1.2 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами.

     Основные  задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

• Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
• Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.

     Структура маркетинговой службы организации  – функциональная. Это  означает, что маркетинг выступает как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.

     В данном случае она будет выглядеть  так: директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.