Организация и контроль маркетинговой деятельности предприятия связи

в) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.   Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках различных регионов Казахстана. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы экономических отношений как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.  Исходя из особенностей рынка услуг кабельного телевидения и восприятия товаров и услуг информационных технологий различными категориями потребителей фирма АО «Алма-ТВ» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”. Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей.         Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает фирма АО «Алма-ТВ», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:   - организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;       - ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).        Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма АО «Алма-ТВ» проводит следующие мероприятия:  - установка информационных и рекламных щитов в центре города;  - размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;      - разработка фирменного стиля.        В целом, для продвижения своего товара - услуг кабельного телевидения, цифрового интернета, фирма АО «Алма-ТВ» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.          Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма АО «Алма-ТВ» собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных сетей и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.          Одной из таких услуг является предоставление фирмой сервисного и технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка, проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно “развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы”. Понимая это, фирма АО «Алма-ТВ» использует сервисное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

За многолетний опыт работы в Астане и на территории области  фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:           - информационных писем с предложениями о новых услугах;    - приглашений на выставки и семинары;       - прайс-листов с информацией об изменениях цен.     Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в развитии информационных технологий в Астане и Акмолинской области, фирма АО «Алма-ТВ» на территории области применяет иные средства коммуникации, чем в Астане.             Исходя из того, что краевой потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или “соседу”, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма АО «Алма-ТВ» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории области произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная цель маркетинговой  службы предприятия - достижение максимально  высокого уровня удовлетворения потребностей покупателей-потребителей товарами и  услугами, производимыми и реализуемыми на рынках в соответствии с их платежеспособным спросом.

Маркетинг занимает особое место в управлении деятельностью  фирм, он включает в себя следующие  основные функции:

1. ориентация деятельности  на удовлетворение существующих  и потенциально возможных потребностей  в рамках платежеспособного спроса  покупателей.

2. формирование и стимулирование  спроса на товары и услуги, предлагаемые на рынках производителями-продавцами  покупателям-потребителям.

Большинство фирм учитывает  качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта. Зато следует отметить достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

Анализируя полученную информацию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент  продукции и достаточное количество продаваемой продукции.

Как следует из представленных иллюстраций, все фирмы, участвующие  в исследовании, являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что усложняет  деятельность фирм, так как имеется  неопределенность при принятии стратегических решений, касающихся деятельности фирм на рынке кабельного телевидения.

С учетом растущего спроса на высококачественные услуги в области  кабельного телевидения и растущую в будущем конкуренцию между  фирмами за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли можно рекомендовать АО «Алма-ТВ» усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить  силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется  ли у конкурентов особая стратегия  в области рекламы и в чем  она выражается, на какие организации  ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной  деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и  т.д.

АО «Алма-ТВ» необходимо иметь информационную базу о потребностях в услугах и наличии их в  определенном регионе, контролировать и управлять новыми услугами, иметь  информацию о конкурентах и постоянно  отслеживать и учитывать ее при  принятии различных управленческих решений, контролировать реализацию услуг  и анализировать недостатки, принимать  оперативно решения по устранению недостатков.

Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как  этот момент является принципиальным в достижении успеха фирмы.

С методологической точки  зрения, причиной всех выше приведенных  недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование  руководством компании роли и места  маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997.-320с.

2. Березин И.С. Маркетинг  и исследования рынков. - М.: Русская  Деловая Литература, 1999.-416с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.

6. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.

8. Грузинов В.П. Схема  маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 1998.-305с.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.

10. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во «Союз», 1998.-270с.

11. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999.-144с.