Определение и сущность PR

1. Определение и  сущность PR(ПР)

ПР –  система подходов, методов и приемов  работы по укреплению оптимизации и  формированию связей между организацией и ее общественностью, т.е. обществом  потребления.

Происхождение термина отображает сущность практики ПР, осуществление одной из функций менеджмента, обратной связи ( это совокупность прямых и обратных потоков информации внутри организации и как связь организации с обществом потребления)

Паблисити – это средство публичного формирования позитивного образа человека, группы лиц, организация, либо гос-во. Оно имеет форму публикации в СМИ, в сети Интернет, интервью в новостных программах и др.

Основным  назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

• открытость информации;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

2. Цели PR

Цели  PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Первая  цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая  цель: возвышение имиджа. После квалифицированно  выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья  цель: антиреклама. Антиреклама всегда  имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется  также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая  цель: отстройка от конкурентов.  Как правило, это комбинация  возвышения одного имиджа при  снижении другого. Или так:  позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая  цель: контрреклама. Главное отличие  контррекламы: нужно возвышать уже  «уроненный» имидж. Или иначе:  контрреклама – это восстановление  потоков, «кредита доверия», питающих  личность, фирму и т.п.

3. Управление PR деятельностью

Управление PR-деятельностью основывается на искусстве решения PR-проблем. Согласно концепции С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума выделяют четыре этапа процесса разрешения PR-проблем.

1. Определение  проблемы. Определение проблемы  включает зондирование и отслеживание проблемы. Это аналитическая функция организации, благодаря которой выясняется «Что происходит в данный момент?»

2. Планирование  и программирование. На этом этапе  вырабатывается программа работы  с общественностью, с целевыми  группами, определяются задачи и содержание практических шагов, стратегия и тактика коммуникации. Здесь необходимо ответить на вопрос: «Что необходимо изменить, сделать или сказать исходя из анализа ситуации? »

3. Действие  и коммуникация. Это этап реализации  программы действий и коммуникации, направленных на то, чтобы добиться конкретных изменений в целевых группах. Здесь главный вопрос: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?»

4. Оценка  программы. Это последний этап  процесса управления, включающий  оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. Главный вопрос: «Какова эффективность проделанной работы?»

Первый  этап: Определение проблемы и ее анализ

1. Формулировка  проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складываются из ответов на следующие вопросы:

♦ Что  является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение  каких-то обстоятельств и т. д.)?

♦ Где  кроется проблема (кто «носитель» этой проблемы)?

♦ Когда  обострилась проблема?

♦ Кто  «втянут» в проблему, кто от нее  «страдает»?

♦ Почему эта проблема беспокоит организацию  и ее целевые общественные группы, с которыми она работает?

4. Виды PR деятельности

Шире  смысл слова PR раскрывается с помощью  эпитетов:

Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Жёлтый PR — использование, с целью привлечения  внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый PR — реклама (положительная или  отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

SelfPR —  «раскручивание» себя самого, нередко  анонимное.

Коричневый PR — нечто родственное неофашистской  и фашистской пропаганде.

Зелёный PR — социально ответственный PR.

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в  данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей  делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной  известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. 

Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

5. Черный PR: сущность, цели, способы применения

PR- любые  информационные атаки, направленные  на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Черный PR метод ведения информационных войн. Черный PR способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от произвола и беспредела различных государственных органов. Черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. способы использования черного PR: Для конкурентной борьбы. Черный pr может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Для оказания влияния на власть. Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает. Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций. Также можно использовать черный PR д ля самой рекламы. черная pr кампанию против самого себя и своего бизнеса.

6. Роль PR  в делово общении: общее и различия

Искусство делового общения как основного  элемента ПР связано с именем греческого философа Сократа, который выработал  основные каноны общения: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров, допустимость присутствия оригинальности в любой точке зрения, взаимное обогащение участников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Международной ассоциации паблик рилейшнз – ИПРА.

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение  текущих и перспективных задач  коммерческой деятельности фирм и компаний.

Деловое общение – это такое искусство, которое позволяет легко войти в контакт с другими людьми, партнерами по бизнесу, подняться выше личных своих предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь желаемого результата.

Цель  делового общения заключена в  стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать на партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведения для повышения результативности своей деятельности. Но не только результативность коммерческой деятельности является предметом делового общения. Потребность в сопереживании, желание быть понятым, оцененным также инициируют установление деловых контактов. В конечном счете именно эти неформальные коммуникации (межличностные отношения) неизбежно приводят к повышению эффективности взаимодействия и росту коммерческого успеха.

Содержание делового общения определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей в ее реализации. Воздействие коммуникатора на окружающих должно быть таким, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, заставить изменить мнение и взгляды в своих интересах, добиться взаимопонимания. Это является основной стратегией делового общения. При любом деловом общении следует выделить следующие основные этапы: установление контакта; обсуждение вопроса или проблемы; принятие решения по достижению цели; выход из контакта.

7.Роль  в системе менеджмента  PR

В самом  общем виде в деятельности pr можно выделить 2 направления?: 1. работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т.д. 2.работа с внутренней общественностью – сотрудниками самой фирмы.  Второе направления и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые PR позволяют улучшить психологический климат на предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные не информативностью или недопониманием, решить многие другие проблемы. Важное место PR в системе менеджмента обусловлено тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работес персоналом, а во-вторых, в работе сруководством.