Оглавление

Введение

 

     С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

     Рынок как экономическая категория  является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений  рынка, каждое из которых характеризует  ту или иную его сторону. В общем  случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.

     Обязательным  условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

• сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель)
• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую
• каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара
• каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Обмен в своем становлении прошел три  стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.¹

     Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

     Целью данной работы является изучение организационных форм рынка в маркетинге и рассмотрение их практического значения.

 

  Глава 1. Теоретические основы организационных форм рынка в маркетинге

     Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

     Для изучения организационных форм рынка  в маркетинге рассмотрим основные понятия рынка (рис.1.).

     Рис.1.

1.1 Типы рынка

     Различают следующие типы рынков:

• Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).
• Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.
• Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы. Различают четыре модели цивилизованного рынка:
• рынок свободной конкуренции;
• рынок чистой монополии;
• рынок монополистической конкуренции;
• рынок олигополии.²

1.2 Характеристики моделей рынка

         Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, - это продукт, тип и число покупателей, возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца. Чрезвычайно важно понимать модель рынка, поскольку это определяет характер действий, которые необходимо предпринимать для успешной конкуренции.

     Характеристики  моделей рынка представлена в таблице 1. ³

     Таблица 1.

1.3 Виды рынков

     Различают товарный рынок (рынок товаров и  услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки  делятся на внутренние (национальные) и международные.

     Товарный  рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

     Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

     Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара.

     Рынок товаров производственно-технического назначения имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:

• спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;
• рынок монополистичен;
• здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;
• товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;
• длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.

     Финансовый  рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые – с различными инвестициями.⁴

1.4 Сегментирование рынка 

     Особую  роль в маркетинге играет сегментирование  рынка.

     Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

     Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

     От  того, насколько правильно выбрана  цель сегмента рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования.

     Критерий  – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка.

     При формировании сегмента рынка могут  быть использованы следующие критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
• возможность выстоять в конкурентной борьбе;
• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

     Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.⁵

     Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы (рис.2.).

Рис.2. 

     Географическое  сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы.

     Демографическое сегментирование заключается в  разбивке рынка на сегменты по таким  факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

     Психографическое  сегментирование предусматривает  разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности.

     Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает  разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара.

     При оценке потенциала рынка и при  выборе группы потребителей каждая фирма  и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.⁶

1.5 Конъюнктура рынка

     Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и  предложением как по определенным товарам  и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.

     Исследование  конъюнктуры рынка является одной  из стадий маркетингового анализа. Анализ направлен на изучение конъюнктурообразующих факторов (рис.3.).

 

           Рис.3. Структура конъюнктурообразующих  факторов

     Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы:

• необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке
• недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры — на всё отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли; а, в, период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии
• необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности
• определенная последовательность изучения рынков — на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем — накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры