Оценка выбора товара

    Конструктивные  правила решения. Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать свое правило решения во время выбора. То  есть потребитель создает конструктивное правило решения, используя фрагменты правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.

     Отраженное  решение. Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант, то есть отношение является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.

     Специалистам  по маркетингу необходимо понимать правила  решения, потому что их результат  − выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут  к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта, в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать изменение этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного увеличения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закончился запас продукта фирмы.

     Важным  может быть и способ организации  и представления информации о  характеристиках продукта. Представление  информации о разных характеристиках  только одного показателя годится для  тех правил решения, которым требуется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И наоборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке. Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии решения (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть полезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например продавцов. Они также хорошо воспринимают информативную рекламу и брошюры.

     Изменение правил потребительских решений  дает специалисту по маркетингу еще  один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изменение  относительной важности главного критерия оценки.

Изменение отсечек  − другой механизм для смены правила  решения.

     Иногда  бывает нужно способствовать изменению правила решения. К сожалению, еще мало известно о том, какова вероятность заставить потребителя поменять свои стратегии решения.

     Итак, предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны: 1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; 2) решить, какие варианты рассматривать;

3) оценить  характеристики рассматриваемых  вариантов и 4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

     Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, марку и страну-производителя. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

     Потребителям  надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования набора альтернатив.

     Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений.

     Стратегии или процедуры, которые применяются  для совершения окончательного выбора, называются правилами решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вывод

     По  итогам данной курсовой работы мы определили, что основными критериями при  покупке товара  для потребителя  являются: цена, марка, страна-производитель, качество продукции, удовольствие и  др.

     Для потребителя, принимающего решение  о покупке, важное значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки.

     Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит  от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

     Потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его ocновных характеристик.

     Особый  интерес представляют факторы, которые  могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отношение окружающих. Например, при покупки нетбука нам часто приходилось сталкиваться с отрицательной оценкой той или иной марки.

     Заинтересованность  потребителя решением влияет на число  критериев, которые используются при  анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем  более число критериев.

     Для продавца главное, чтобы его продукт  попал в поле зрение потребителя. В противно случае покупатель обратит  внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве вариантов. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Например, фирма HP дарит покупателям принтер, приобретающим компьютер.

     Конечным  элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких. Правила решения делятся на компенсационные и не компенсационные. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Литература

 
 
 
 
 
 
 
 
---
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 
 

 

1.осознание потребности

Внешние факторы:

культура, семья, ситуация и др.

Модель  поведения

Внутренний поиск

потребителей

2.поиск информации

Индивидуальные  различия:

возможности, мотивация, знания,  отношения, личность… 

удовольствие

неудовольствие

7.освобождение

4.покупка

3.предпокупочная оценка вариантов

5.потребление

6.оценка альтернатив  после покупки

Память

Внешний

поиск

стимулы

сохранение

принятие

понимание

внимание

контакт

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 
 
 

Осознание потребности

На пороге или  выше

Фактическое состояние

Степень расхождения

Нет осознания  потребности

Ниже порога

Желаемое состояние

 

 
 

 
 
 

                          Рис.1. Процесс осознания потребности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ  3 
 

Предприняты внешние  поиски

Принимается решение

Детерминанты внутреннего  поиска:

существующие знание, способность извлекать запас знаний

Внутренний поиск успешен?

Внутренний поиск

Осознание потребности

 
 
 
 
 
 
 

НЕТ

ДА

 
 
 
 
 

     

   Рис. 2 Процесс внутреннего поиска