Оценка выбора товара

Внутренний  поиск успешен?

Внутренний  поиск

Осознание потребности

 
 
 
 
 
 
 

НЕТ

ДА

 
 
 
 
 

        Рис. 2 Процесс внутреннего поиска 

      Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется  предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от потребности купить.

Существует  три главных параметра потребительского поиска.

1. Размах поиска:

сколько рассмотрено  марок;

сколько магазинов  потребитель посетил или обзвонил;

сколько показателей  продукта проанализировал;

сколько использовал  источников информации;

сколько времени  потратил на поиск.

2. Направление поиска:

какие марки  рассматривались;

какие магазины потребитель посетил или обзвонил;

какие показатели продукта рассматривались;

какие источники  информации использовались.

3. Последовательность поиска:

в каком порядке  рассматривались марки;

в каком порядке  потребитель посещал/обзванивал магазины;

      в  каком  порядке  обрабатывалась  информация  о  показателях продукта;

в каком порядке  использовались источники информации.

     Не  менее важно знать и в каком  направлении ведется поиск. Можно выделить пять направлений поиска:

- реклама;

- информация в магазинах;

- некоммерческие материалы в СМИ;

- информация от других людей.

На поиск  влияют различные факторы:

ситуация (информационная среда);

факторы, относящиеся к  продукту:

• степень  дифференциации изделия;

• цена;

• стабильность товарной категории;

факторы розничной торговли (удаленность, схожесть ассортимента);

потребительские факторы:

• знания (могут  стимулировать и тормозить);

• заинтересованность в товаре;

• мнение и отношение (происходит оценка стоимости относительно выгоды, удовольствие от «шоппинга»);

1.4.  Знания потребителей 

     Информация, хранящаяся в памяти индивидов. Та часть  информации, которая касается действий потребителя в связи с покупкой и потреблением – потребительские  знания.

     Воздействие на знания потребителя – обычная  цель маркетинга, т.к. трудно продать  незнакомый продукт.

     2 задачи:

1. Поиски «пробелов»  в знаниях потребителей

2. Контроль за тем, чтобы знания не были ошибочны 

                                                      Знания потребителей

ПРОЦЕДУРНЫЕ –

информация о  том,

как используются

субъективные  факты

!!! Могут быть

субъективными, т.е.

не соответствовать

реальности

ДЕКЛАРАТИВНЫЕ –

субъективные  факты,

известные человеку

1) Эпизодические –

информация,

которая связана  с

течением времени, с

ходом событий

2) Семантические –

обобщенные знания,

необходимые для

понимания мира

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Знания  о товаре/услуге

- Знания  о существовании товарной категории и марок в рамках данной категории

- Знание терминологии  продукта

- Знание о  свойствах и функциях продукта

- Мнение относительно  товарной категории в целом и отдельных марок 

     Организация знаний 

риск

Концепция ассоциативной сети: вокруг

скорость

качество

марки или вокруг продукта

спорт

Роликовые    коньки

цена

здоровье

 досуг

друзья

Высокая самооценка

общение

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ ПЕРЕД ПОКУПКОЙ

2.1. Критерии оценки

      Критерии  оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов: цена, название марки, страна-производитель.

     Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение о  покупке, зависит от нескольких факторов:

- влияние ситуации;

- схожесть вариантов (чем меньше дифференциация товаров, тем большее значение приобретает цена);

- мотивация:

    • утилитарные соображения (функциональные);

    • гедонистические (желание чувства обладания);

- заинтересованность. Чем  выше  заинтересованность, тем  больше число критериев (качество обслуживания). Чем меньше заинтересованность, тем более значимы фактор цены, размеры торгового предприятия, его репутация. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2.Оценка  отобранных вариантов 

     Другим  компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ показателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Этот процесс осуществляется посредством нескольких методов.

Метод отсечек по любому из критериев.  Например, критерий –цена.

Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен.

     Использование сигналов. Например, сигналами качества могут выступать марка, гарантии, цена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Выбор правила  решения 

      Конечным  элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Виды правил решения:

- некомпенсационные;

- компенсационные;

- поэтапные.

     Некомпенсационные правила решения. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, ухудшится вкус сухих завтраков. И хотя  модифицированный продукт  выигрывает с точки зрения  питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса.  

     Упрощенные  правила решения  также возможны, когда решение принимается в  соответствии с не компенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она не была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешевое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам. Существуют три типа некомпенсационных правил: лексикографический, уменьшение аспектов (исключение) и смешанный.

     Лексикографика. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.

     Исключение. Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: «Не дороже  20 рублей» или: «Должно быть питательным». Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор. Снова потребуется обработка по свойству.

     Смешанный тип. Отсечки играют большую роль и в смешанном типе правила  решения. Отсечки делаются по каждому  существенному показателю. Каждый раз  марка сравнивается с этим набором  отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. Другими словами, выбор откладывается.

     Компенсационные правила решения.  Ни одна из не компенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия. Иначе обстоит дело с компенсационными правилами решения. В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

     Простая прибавка. Согласно этому правилу  решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

     Взвешенная  прибавка. Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает  более изощренную оценку характеристик  приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого  оценочного критерия также включена в правило решения.

     Поэтапные стратегии решения. Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.