Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon

Содержание

Введение

1.   Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития

1.1.    Основные подходы к определению концепции социального маркетинга

1.2.    Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

2.   Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу – научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социология маркетинга – новое научное направление, возникшее на стыке социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для решения широкого круга задач устойчивого развития общества в современных условиях. Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.

Актуальность темы исследования выражена тем, что явление социального маркетинга – относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

 

 

 

 
 

1. Социальный маркетинг  проблемы становления и перспективы развития

1.1 Основные подходы  к определению концепции социального маркетинга

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.

Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно – (социально-)ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макро маркетингом и др.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями ,задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге[1].

Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его вовлечение в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:

·         первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,

·         вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.

Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга[2].

Пример. Известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. Мак Карти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»:политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга.

Ф. Котлер, Дж .Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик – потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями :организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

По мнению Ф.Котлера, которое разделяет широкий круг маркетологов , потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.

Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

Пример.  В.Э. Гордин, обращая внимание на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает возможность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства[3].

Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий «маркетинг» и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе[4].

По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностями производства.

Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден [5].Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Анализируя особенности социального маркетинга , выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития.

В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя[6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

 

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природо ориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.

Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70–80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом ,следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.

Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.

Во-первых, возникновение в 60–70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ[5].

Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остроактуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы ,добровольно отказались от потребления определенных товаров.

Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.

Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.

В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.

Пример. Для британского потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.

Отметим, что нередко конкурирующие компании используют знание о потребительских требованиях ответственного отношения к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом норм экологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.

В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.

Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.

Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя применения технологий по переработке отходов и мусора. Для этого в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный цикл природной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку[1].

Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.

В России большая часть населения не способна в силу экономических причин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок и генно модифицированных продуктов. Многочисленные телевизионные программы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качества сливочного масла не должна быть ниже n-ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групп продолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов. Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требует обязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характерна не только для российского общества, однако, глобальные перестройки социально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителем некачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низких доходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов.