Другая
заметная проблема, а в России
вообще принимающая значительные
масштабы, - мошенничество
и нечестность при прямом маркетинге
(директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных
рассылок, телевизионной рекламы немедленного
отклика, личных продаж, Интернет-торговли
в России возрастает в геометрической
прогрессии, так же как и количество нарушений
законодательства.
Изначально прямой маркетинг
преследует вполне гуманные цели - обеспечить
долгосрочные связи с потребителем, более
полно и удобно для клиента удовлетворить
его потребности. Однако во многих своих
проявлениях прямой маркетинг принимает
самые свои уродливые формы.
Для становления цивилизованного
прямого маркетинга необходимо давно
действующим на рынке компаниям честно
и с соблюдением нравственных позиций
проводить в жизнь маркетинговые мероприятия,
доходящие до конечного потребителя, учитывающие
его мнение, тем самым, заставляя другие
компании уходить с рынка, либо принимать
общие правила «игры».
В итоге, будет меняться уверенность
потребителя в том, что директ-маркетинг
и мошенничество - синонимы.
Ассоциация маркетинговых исследований
(Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс,
предложила этический кодекс в качестве
руководства при принятии решений, когда
речь идет об этике маркетинга. Совет американских
маркетинговых исследовательских организаций
(Council of American Survey Research Organization - CASRO) также
разработал подробный этический кодекс,
который должны соблюдать его члены3.
Сегодня маркетинг по базам
данных - актуальное средство для формирования
потребительской преданности. Однако
методы создания баз данных далеко не
всегда будут этичными и даже законными.
Такие базы данных, а точнее списки рассылок,
нечистоплотные фирмы покупают в банках,
ЖЭУ, избирательных комиссиях.
Следующая
область, в которой задействованы этические
аспекты – положения
контракта.Нормальная практика заключается
в том, что контракт обычно предусматривает
преимущества для той на сторон, которая
его составляет. И здесь есть возможность
включить в него несправедливые положения
и заставить ничего не подозревающего
клиента действовать согласно этому контракту,
который по отдельным вопросам не отвечает
его интересам довольно часто клиенты
или покупатели не бывают хорошо осведомлены
в юридических аспектах купли-продажи.
Этичный менеджер по маркетингу не станет
пренебрегать интересами потребителя
и не будет пытаться нажиться за счет жестких
и неоправданно суровых положений контракта.
Более того, он должен порекомендовать
клиенту обратиться к опытному юристу,
чтобы тот мог растолковать ему условия
и обязанности по контракту.
Еще одна область,
где возможно неэтическое поведение,
- замена продуктов.
Реклама обозначает характеристики продукта,
которые отражаются в контракте, но поставщик
может доставить клиенту другой продукт,
причем различия здесь могут быть незначительными,
а затраты на их производство очень сильно
различаются. Иногда замена продукта может
быть необходимой, но это должно происходить
только с ведома и одобрения потребителя.
В этих случаях следует ознакомить клиента
со всеми факторами, связанными с заменой
одного продукта на другой, и переоформить
контракт. Недобросовестность маркетинговой
деятельности может проявиться и в системе
оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной
платы за продукт уже после того, как достигнуто
соглашение о купле-продаже. С точки зрения
клиента обращение компании к нему за
дополнительной платой является неэтичным
поступком, который может негативно повлиять
на их последующие отношения поэтому полная
цена, включая оплату доставки, налоги
и другие соответствующие платежи, должна
быть аккуратно и точно представлена клиенту
при заключении сделки.
Неэтичным является
и чрезмерное давление на покупателя,
оказываемое продавцом или торговым агентом
с целью заставить его приобрести продукт.
Результатом этих действий является то,
что клиент не покупает предложенный продукт
и перестает доверять данной компании.
Обычно он ставит руководство компании
в известность о том, что подвергается
давлению со стороны ее представителей.
В процессе продажи продавец или торговый
агент должны корректно представить клиенту
все преимущества своего продукта, определить
его потребности и попытаться осуществить
продажу, но очень корректно. Не следует
также порочить продукт конкурента, преувеличивать
его недостатки, представить в выгодном
свете продукт своей компании, не используя
при этом давления, чтобы не вызывать негативного
отношения клиента. Навязчивость при презентации
может расцениваться как неэтическое
поведение, а в результате сделка не состоится
и снизится имидж компании.
Есть одна очень важная сторона этики
маркетинга - качество продукта. Иногда
покупатели жалуются на недоброкачественность
продуктов. Причина этого бывает связана
с умышленной порчей, те смешением качественных
и некачественных продуктов с целью увеличения
количества или объема. Специалист по
маркетингу должен следить за тем, чтобы
не представлять в ложном свете продукт
и избегать действий, которые могут быть
расценены как несоответствующие нормальной
практике заключения бизнес-сделок.
Особым этическим
аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавца
или другого лица, представляющего товар.
Если продавец нечестен и недобросовестен
при работе с клиентами, могут возникнуть
проблемы. Например, клиент поймет, что
его обманули и больше не придет в этот
магазин, а ведь продавцу необходимо продавать
свой продукт на регулярной основе. Следовательно,
если он сумеет установить прочные дружеские
отношения с клиентами, они будут достаточно
часто посещать его магазин. В противном
случае они будут избегать заключать с
ним сделки, а также расскажут о его нечестности
своим соседям и знакомым. Известно, что
люди имеют склонность с большей готовностью
делиться с другими негативными новостями,
чем хорошими. Таким образом, продавец
должен всегда вести дела, руководствуясь
этическими нормами бизнеса. Нечестность
продавца может привести к тому, что против
него может быть возбужден судебный иск
(в западных странах существует реальная
возможность привлечь к ответственности
тех, кто дает искаженную информацию о
продукте или нарушает права потребителей,
и заставить платить высокий штраф)4.
Кроме того, такие действия создадут негативное
паблисити компании или магазину. Маркетинговая
деятельность связана также с еще одним
этическим аспектом должна ли компания
производить или продавать продукты, которые
наносят вред клиенту.
Заключение.
Каждый деятель маркетинга
должен выработать для себя основополагающие
принципы добропорядочного поведения.
Любая система нравственности базируется
на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи
собственного благополучия с благополучием
других. Выработав для себя четкие принципы,
деятель маркетинга будет в состоянии
справиться с множеством запутанных проблем,
возникающих и в области маркетинга, и
в других сферах человеческой деятельности.
Перед деятелями маркетинга
наших дней стоит много сложных задач.
Перед ними открывается огромное количество
маркетинговых возможностей благодаря
научно-техническому прогрессу в использовании
солнечной энергии, появлению бытовых
компьютеров и роботов, кабельного телевидения,
современной медицины, новых видов транспорта,
новых форм отдыха и развлечений, новых
средств связи. Одновременно с этим в рамках
социально-экономической среды будут
действовать силы, налагающие все большие
ограничения на практику маркетинговой
деятельности. И решающее слово остается
за фирмами, которые сумеют создать новые
ценности и проводить маркетинг, исполненный
моральной ответственности перед обществом.
Список использованной
литературы:
1.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик
Л.Н. Маркетинг.-СПб.: Питер,2007.-
400 с.
2. Панкрухин А. П. Маркетинг:
Учеб. для студентов, обучающихся по специальности
061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия
маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.
- 656 с.
3.Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард
П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер
Ком,1999.-768 с.: (Серия «Теория и практика
менеджмента»)
1
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-СПб.:
Питер,2007.-400 с.
2
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.
Поведение потребителей -СПб: Питер Ком,1999.-768
с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»)
3
3. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов,
обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/
А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.
— 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
4
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.
Поведение потребителей - СПб: Питер Ком,1999.-768
с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»)