Моральные принципы маркетинга

Министерство образования и науки РФ

Филиал федерального государственного учреждения

Высшего профессионального образования

«Кузбасский государственный технический университет им.Т.Ф.Горбачева»

в г. Междуреченск

 

Дисциплина «Основы маркетинга»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант:№20

Наименование темы: «Моральные принципы маркетинга».

 

 

 

 

                                                              Выполнила:

                                                                         ст-ка гр.МУбв-114

                                                                   шифр зачетной

                                                                   книжки 411351

                                                              Филева Л.А.

 

 

                                                                        Проверила: Габдрахманова М.З.

 

Междуреченск

2012

Содержание

  Введение            3

I.Основная часть

1.Соотношение этики и  маркетинга.       5

2.Основные этические проблемы  маркетинга.      9

    Заключение                  15

    Список использованной  литературы              16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение    

     Термин «маркетинг» вполне прочно вошёл в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.  
Причём для одних маркетинг, лишь вынужденная и кажущаяся ненужной статья расходов, а обязанности маркетолога не могут быть точно оценены и включают в себя всё что угодно, только не принятие действительно маркетинговых решений. Для других - практическая необходимость.  
И только для потребителей «маркетинг» либо вообще остаётся незнакомым понятием, либо имеет много общего с «обманом», «желанием во что бы то ни стало получить прибыль», в лучшем случае - просто с «рекламой» и «продажами». И самое главное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является ключевым в определении как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки.    Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей отдельных людей.  
Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена» и указывает на появившуюся необходимость в принципиально новой концепции маркетинга – социально-этического маркетинга.

Этика маркетинга - это соблюдение порядочности по отношению к тем, с кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналами сбыта и поставщиками. Этика маркетинга - это набор правил и принципов поведения, позволяющие более эффективно достигать своих целей. 
Актуальность работы состоит в том, что этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности.

Объектом исследования является маркетинг.

Предмет исследования – этика в маркетинге.  
Хотя в целом маркетинг не является неэтичным, отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению. Вопросы этичности действий фирмы столь актуальны вследствие наличия некоторых факторов.  
Во-первых, на реальных товарных рынках отсутствуют условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными и не все потребители хорошо информированы.  
Во-вторых, в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки.  
В-третьих, имеет место взаимное влияние участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.

Основная цель работы состоит в изучении этики в маркетинговой деятельности.  
В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:

1.Выявить связь между  этикой и маркетингом.

2.Рассмотреть некоторые  модели этики маркетинга.

3. Проанализировать основные этические проблемы маркетинга.

 

I.Основная часть.

1.1.Соотношение  этики и маркетинга.

 
    Под этикой обычно подразумевают  моральные принципы или ценности, которые индивидуум или группа  индивидуумов руководствуются в  своем поведении.

Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должны неукоснительно следовать работники организаций и из которых не существует никаких исключений. Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно все, что экономически эффективно1» одними учеными воспринимается как правильный, другими - как ложный.

     Рассмотрим некоторые модели этики маркетинга.

I.Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы.Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жесткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

II.Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1)отказываются от всякой  ответственности за свое поведение, так как уверены, что факторы  морали не доступны для их  контроля;

2) считают свое некорректное  поведение несерьезным нарушением, если оно не несет прямого  вреда;

3)перекладывают всю ответственность  на потребителя, который, как они  полагают, заслужил такого к нему  отношения, т.е. следуют тезису «Если  ты не слишком умен и веришь  в то, что тебе говорят, - это  твоя личная проблема»;

4)ведут свою маркетинговую  деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют свои ошибки  и несоблюдение нравственных  принципов как побочный продукт в достижении ими некоторой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придает им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

III.Сторонники модели «Хороший бизнес –хорошая этика»согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании – прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

IV.Идеальной представляется модель «хорошая этика –хороший бизнес».Ее часто отождествляют с моделью «хороший бизнес –хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого подхода полагают, что главной целью компании должна быть целостность ее действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практики, которые занимаются этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

     Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта2. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.

       Все  приведенные модели поведения  встречаются в деятельности российских  и зарубежных компаний. Однако, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остается достаточно редким и трудно достижимым. Все усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.     

 

         Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные принципы, - процесс сложный, но объективно  необходимый. И хотя некоторые  критики считают, что многие компании  только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая  позиция, вероятно, приведет к успеху. Важно, чтобы кантовский принцип «Относись к человеку всегда как к цели и никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные этические проблемы маркетинга.

      Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг. Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, товарное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

 Как же связаны  этические проблемы с маркетингом?

В этой области есть множество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть открытым, т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга - соблюдение законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы.

Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - наживка и крючок. Когда клиент заглотнул наживку, продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт который, как правило, стоит дороже.

 Вторая возможность неэтичного  образа действий в отношении  клиентов возможна в области рекламы.

Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.