2

Министерство образования и науки Украины

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. В.Н. КАРАЗИНА

Экономический факультет

Кафедра менеджмента и маркетинга ВЭД

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине «Маркетинг. Экономические основы маркетинга»

на тему «Принципы маркетинга отношений»

Харьков-2010
Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и менеджмента внешнеэкономической деятельности

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студенту III курса, группы ЭР-31, специальности Маркетинг

__________________________________________________________________

(Ф.И.О. студента)

1. Тема курсовой работы _____________________________________________

   _________________________________________________________________

2. Термин сдачи курсовой работы «__»  декабря 2010 года

3. График выполнения работы:

4. Методические указания по написанию курсовой работы:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Руководитель курсовой работы _______________________________________

__________________________________________________________________

(должность, уч. степень) (подпись) (Ф.И.О.) (дата)

Задание принято студентом к исполнению ______________________________

                                                                                                                              (подпись)  (дата)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              4

ГЛАВА I              6

1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга              6

1.2 Маркетинг отношений – разнообразие определений и их систематизация              13

1.3. Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация              24

ГЛАВА II              40

2.1 История создания корпорации «Roshen» и её положение на рынке кондитерских изделий Украины              40

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий Украины              42

2.3 Анализ микро- и макросреды предприятия              44

2.4 Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»              47

ВЫВОДЫ              52

Список литературы              54

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние экономики Украины характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизировать уровень продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане. Принципы маркетинга отношений как современной концепции предпринимательства призваны создать условия и теоретическую основу для вышесказанного нового метода ведения предпринимательской деятельности.

Характеризуя степень научной разработки проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в учебной литературе, монографиях, периодических изданиях и в Интернет-ресурсах. Так исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри,
В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса, Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля,
Ш. Ханта и др., так и отечественных авторов: А.А. Афанасьева, Е. Виноградовой,
В.С. Катькало, С.П. Куща, К. Ренкера, О.А. Третьяк, О. Юлдашевой и др. Кроме того, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных отношений с юридическими лицами, содержатся в трудах Л.А. Зубченко, Н.Б. Куршаковой, К.А. Халуева. В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных учёных сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных отношений является малоизученной областью экономической науки, что подчёркивает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение принципов маркетинга отношений как новой концепции ведения бизнеса. Поставленная цель определяет следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть предпосылки и историю возникновения концепции маркетинга отношений.
2. Рассмотреть теоритические основы маркетинга отношений
3. Выявить основные принципы, на которых строится маркетинг отношений и рассмотреть основные методы их реализации на предприятии.

При проведении исследования были использованы следующие методы:

      Анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

      Обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения)

      Моделирование на основе полученных данных авторского видения поставленной проблематики (метод моделирования).

ГЛАВА I

1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга

Использование  тех  или  иных  концепций  маркетинга  на предприятии обусловлено  в  основном  особенностями  и  тенденциями  рынка. В процессе трансформации рынка меняется и маркетинговый подход к нему. Автором было рассмотрено историческое развитие концепций маркетинга и управленческих подходов к организации бизнеса в развитых странах в ходе их исторического развития.

В начале XX века господствовал промышленно-ориентированный подход к управлению  предприятием,  включающий  производственную,  а  затем  и товарную концепцию маркетинга. Данный этап характеризовался небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком принадлежала производителям. В отсутствии выбора потребители вынуждены были приобретать то, что им предлагалось производителем. В данных условиях повышение эффективности деятельности предприятия достигалось посредством использования технологий массового производства, которые позволяли существенно сократить затраты и обеспечить  высокий  объем  выпуска  однородной  продукции  стабильного качества. 

В 50–60-х  гг. XX  века  наступила  эра  конкурентно-ориентированного подхода,  включающая  сбытовую  концепцию  и  концепцию  традиционного маркетинга. Ситуация на рынке в этот период характеризовалась повсеместным распространением схожих производственных технологий, которое привело к появлению  слабо  отличимых  с  функциональной  точки  зрения  продуктов, и основная  борьба  между  производителями  началась в сфере  привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний  вид,  упаковка,  эргономика,  стиль,  статус). Конкурентоспособность  компании  стала  строиться  преимущественно  на маркетинговых  приемах,  таких  как  ассортиментная  политика, коммуникационная  стратегия,  потребительские  инновации  и  дизайн. Существенно  возросло  влияние  потребителей:  продавцы  начали  учитывать запросы  наиболее  выгодных  для  себя  сегментов  рынка.  Основой  стратегии многих предприятий стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке [23].

В 70–80 гг. главенствующим становится человеческий фактор, и Ф.Котлер предлагает концепцию социально-этического маркетинга, группа европейских ученых –  концепцию  маркетинга  отношений.  Обе  эти  концепции подразумевают клиенто-ориентированный подход в деятельности предприятий. Появление  данных  концепций   обусловлено  следующими  тенденциями  на рынке развитых стран:

1)  рост  интенсивности  конкуренции  на  рыночном  пространстве, выраженный как в непрерывном появлении новых участников рынка – местных и иностранных (следствие  глобализации  рынка), так  и  в  повышении профессионализма имеющихся [14 с.31-39];

2) снижение возможности экстенсивного развития рынка. В условиях стабилизации рынка (размер долей рынка основных участников практически не изменен)  затраты  на  привлечение  нового  клиента  значительно превышают затраты  на  удержание  существующего  клиента.  Поэтому  повышение лояльности  клиентов  ведет  к  сокращению  издержек  и  повышению эффективности работы предприятия [19 с.63];

3)  усиление  рыночной  власти  потребителей.  В 1990-х  гг.  во  многих отраслях (например,  автомобилестроение,  пищевая  промышленность, компьютерная  и  телекоммуникационная  индустрия)  возникла  ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. В таких условиях каждая отдельная компания  не  может  оказывать  существенное  влияние  на  рынок,  так  как предложение  существенно  превышает  спрос.  Доминантой  на  рынке  стал  не производитель,  а  потребитель –  власть  над  рынком перешла  в  руки потребителей;

4)  снижение  дифференциации  продуктов  различных производителей. «Созревание»  большого  количества  товарных  категорий,  исчерпавших  свои возможности конкуренции за счет совершенствования продукта и упаковки, привело  к  тому,  что  продукты  стали  более  стандартизированными,  а  услуги унифицированными.  В  результате  на  взгляд  потребителя,  товары (услуги) разных компаний стали практически неотличимы друг от друга. Это увеличило зависимость компании от правильности построения бренда и его коммуникаций с  потребителем,  обслуживания  потребителей.  Возросла  роль  сервисного сопровождения продукта [9, с.92-93];

5)  рост  значения  взаимоотношений  компании  с  потребителями  в стратегии  управления  компанией.  В 90-е  гг. XX  века  предприятия  стали больше уделять внимания построению отношений со своими потребителями: быть ближе к ним, понимать их и максимально удовлетворять их потребности. И  хотя  компании-производители  не  могут  использовать  прямую  схему взаимоотношений,  так  как   в  результате  специализации  бизнеса между владельцем  компании  и  потребителями  возникло  много  промежуточных звеньев,  однако  современные  технологии  позволяют  поддерживать эффективные отношения компании с удаленными потребителями [18,с.28-34];

6)  снижение  эффективности  средств традиционного  маркетинга. Реклама стала более дорогой (рост цен на размещение рекламы составляет
30-50 % в год ) и менее эффективной (растет уровень «рекламного шума», падает внимание  и  доверие  потребителей  к  рекламе,  увеличивается  использование потребителями интерактивных средств коммуникации). Ценовые войны также не  дают  эффекта,  поскольку  потребителю  нужно  от  торгового  предприятия нечто  большее,  чем  просто  низкие  цены.  Низкая  цена,  массовая  реклама  и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В такой ситуации для решения задач маркетологам приходится отказываться от традиционных способов и искать новые, нестандартные ходы [1, с.21];

7)  рост  индивидуализации  запросов  потребителей.  Индивидуальный подход стал ключевой потребностью клиентов. В этой ситуации стало важным не только произвести и вывести на рынок стандартный качественный продукт, но и удовлетворить индивидуальные запросы потребителей. Индивидуализация маркетинговых  технологий  ориентирована  на  создание  не  индивидуального товара,  а  индивидуального  предложения,  и  сегодня  имеется  достаточно ресурсов для реализации подобных проектов [15, с.30-37];

8)  снижение  общего  уровня  удовлетворенности  потребителей.  Рост ассортимента продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей привели  к  повышению  требований  потребителей  к  товарам (услугам) предприятий.  В  результате  чего  произошло  снижение  общего  уровня удовлетворенности потребителей; 

9)  изменение  вкусов  и  предпочтений  потребителей.  Под  воздействием современных тенденций развития окружающего мира потребитель становится другим: наблюдается рост потребности в удобных и простых вещах; снижение различия в отношении к покупке богатых и не очень зажиточных потребителей; более  осознанное  отношение  к  цене  и  ценности;  занижение  потребителями своего возраста – покупка товаров, рассчитанных на более молодых [5, с.27-32];

10)  развитие  информационных  технологий (программное обеспечение, электронные  базы  данных,  интернет,  мобильная  связь).  Информационные технологии, в первую очередь интернет, обеспечили легкий доступ основной части  населения  развитых  стран  к  необходимой  информации  о  товарах  и услугах.  Компании  получили  новые маркетинговые  инструменты:  интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, CRM-системы;

11) развитие аутсорсинга, далеко выходящего за пределы маркетинга. Все большую ценность для компании представляет владение торговыми марками, а не средствами производства, т. е. для компании может быть выгоднее продать лицензию  на  изготовление  изделий,  под  принадлежащими  ей  торговыми марками, чем самостоятельно заниматься их производством. Компании может ничего не принадлежать, кроме торговых марок. Основные проблемы в этом случае связаны с управлением;

12) усиление власти крупных торговых посредников, розничных торговых организаций,  сетей,  требующих  от  производителей  продажи  товаров  на выгодных  для  них  условиях.  Эти  сети  представляют  угрозу для  небольших торговых  предприятий,  которые  не  имеют  возможности  сильно  влиять  на политику производителей;

Ответом  компаний  на  приведенные  существенные  изменения  на  рынке стало  появление  клиенто-ориентированного  подхода.  Суть  этого  подхода  в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

1) ориентация на удержание существующих клиентов. Вследствие того, что увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей становится все дороже,  компаниям  рациональнее  использовать  потенциал  уже  имеющейся базы  клиентов  и  обеспечивать  рост  продаж  за  счет  увеличения  доли потребления уже существующими клиентами; 

2) индивидуальные  коммуникации  с  клиентами.  Личностное интерактивное  общение  между  потребителем  и  компанией  позволяет последней  предлагать  продукты  с  учетом  индивидуальных  особенностей каждого потребителя. С развитием информационных технологий и Интернета решение этой задачи стало вполне реальным; 

3) сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. В связи с тем, что товары и услуги становятся все более однообразными, основой для формирования и развития сотрудничества между компанией и ее клиентами становятся  отношения.  Потребители  воспринимают  компанию  как  носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность. Таким  образом,  компании,  строящие  свою  деятельность  на  клиентоориентированном  подходе,  отказываются  от   схемы «изнутри –  наружу»  и переходят  к  схеме «снаружи –  внутрь».  Развитие  продукта,  борьба с конкурентами  уходят  на  второй  план,  главным  фактором  успеха  компании становится  умение  находить  своих  клиентов,  выявлять  их  потребности  и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. И хотя по-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели – созданию лояльного клиента [23].

Управленческие  подходы  к  организации  бизнеса,  которые  в  данный

момент широко распространены на украинских предприятиях (промышленно-ориентированный  или  конкурентно-ориентированный),  зачастую  не соответствуют  современной  стадии  развития  рынка  Украины,  на  котором присутствуют  в  той  или  иной  степени  все  приведенные  тенденции  рынка развитых  стран.  В  результате  этого  многие  отечественные предприятия оказываются  неконкурентоспособными,  так  как  слабо  удовлетворяют возрастающие требования потребителей. Повышение конкурентоспособности украинских  предприятий, возможно  на   основе  клиентоориентированного подхода.

Клиентоориентированный  подход,  характеризующийся,  как  было отмечено ранее, ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями  и  сотрудничеством,  основанном  на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом  концепции маркетинга отношений (англ. – relationships marketing).

Как научный термин «маркетинг отношений» был впервые введен Л.Бери, который использовал его применительно к маркетингу услуг. Однако, маркетинг отношений как процесс установления, поддержания и развития взаимоотношений фирмы с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был введен сам термин. Ф.Вебстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждает, что «маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую, концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины».

Некоторые исследователи маркетинга считают, что предпосылки создания теории маркетинга взаимоотношений были заложены ещё в начале
30-х гг. ХХ столетия в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа). Кроме того, в начале 50-х гг. ХХ столетия в ряде работ американских учёных подчёркивалась важность взаимоотношений между потребителями и компаниями. В частности, Э.Макгарри в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, функция пропаганды, функция физического распределения, включил также контактную функцию.

По мнению Э. Макгарри, контактная функция:

                 является основой структуры совмесного действия;

                 ориентирована на установление долгосрочных непрерывных бизнес-отношений;

                 предполагает взаимозависимость;

                 обеспечивает двухсоронние коммуникации и соблюдение двухсоронних интересов;

                 способствует снижению затрат при продолжительном сотрудничестве, по сравнению с разовыми контактами.

По мнению Э.Макгарри, контактная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка. К сожалению, большого интереса идеи Э.Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили.

Большую известность получила работа В.Алдерсона, посвященная дистрибуции, в частности межканальному и внутриканальному сотрудничеству, в которой исследовались элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя дистрибутивная теория и не заняла ведущую позицию в маркетинге, интерес к канальному сотрудничеству сохранялся в течение трех последующих десятилетий. Так, многие исследователи, занимающиеся маркетингом взаимоотношений, в своих работах опирались на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, что в значительной степени способствовало развитию теории маркетинга взаимоотношений.

Значительный вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений внесли исследователи, изучающие промышленные рынки. А.Алдер исследовал взаимодействия между компаниями, связанными уже не только традиционными посредническими торговыми отношениями, а Дж. Арндт выявил тенденцию участников промышленного рынка к развитию длительных отношений с ключевыми партнерами, замещающих отношения дискретных обменов. В Европе в конце 1970-х гг. был создан международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок – группа IPM (The Industrial Marketing and Purchasing Group), который на протяжении более 25 лет последовательно и всесторонне исседует промышленные рынки. Основной заслугой группы IPM явилась разработка подходов внедрения маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и в межфирменных сетях.

В 1990-х гг. маркетинг взаимоотношений становится одной из самых «горячих» тем маркетинга. Именно в этот период было проведено самое большое количество международных семинаров и конференций: Университет Монак (Австралия, 1993), Американская Маркетинговая Ассоциация (Берлин, 1996; Дублин, 1997), Университет Эмори (США, ежегодные конференции, начиная с 1993 г.) и др. [12, с.3-5].

Так что же из себя представляет маркетинг отношений? Об этом пойдет речь в следующем подразделе.

1.2 Маркетинг отношений – разнообразие определений и их систематизация

В литературе наряду с понятием «маркетинг отношений» встречаются такие понятия, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений и «маркетинг взаимодействия». С точки зрения автора, данные понятия являются синонимами, однако, наиболее целесообразней придерживаться понятия «маркетинг отношений» как наиболее точно отражающего сущность данной концепции.

В настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений, а также определения его места в современной теории маркетинга. Терминологический анализ толкований «маркетинга отношений» позволил выделить два основных подхода к его пониманию:

- как самостоятельной концепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории маркетинга;

- как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других – на создание новой ценности для потребителей. Автором были детально рассмотрены каждый из подходов:

1) Маркетинг отношений – результат продолжающегося развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга.

К.Гренроос полагал, что маркетинг отношений – это основание, поддержание и усиление взаимодействия с потребителями и другими партнерами на взаимовыгодной основе, так, чтобы цели сторон были достигнуты, что обеспечивается посредством совместного обмена обещаниями и их выполнения.

С точки зрения Цайтамла и Битнера, маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечение новых.

К.Л. Келлер утверждал, что маркетинг отношений – направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход». [16,с.21]

В качестве доказательств эти учёные приводят тот факт, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от класической трансакционной концепции маркетинга: последняя характеризуется приориетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным; ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями; направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологий продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями (см. табл. 1).

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга [17, с.13]

Таблица 1

Маркетинг отношений оперирует исключительно «сегментом одного» и
при многочисленности клиентов компании предполагает «массовую
персонализацию», основанную не только на производстве продуктов по четким
стандартам, но и на индивидуальном взаимодействии с клиентами. В рамках
маркетинга отношений строятся взаимовыгодные отношения не только с
покупателями, но и маркетинговыми партнерами компании (поставщиками,
дистрибуторами/дилерами, субподрядчиками, аутсортинговыми организациями, финансовыми организациями); персоналом компании.

Маркетинг отношений и трансакционный маркетинг используют различные инструменты. В трансакционном маркетинге важную роль играют широкомасштабные рекламные компании, PR-компании и акции по стимулированию сбыта. Также, как правило, используется ценовая конкуренция, основанная на маневрировании ценами с целью привлечения дополнительных потребителей. Характеристики товара и престиж фирмы производителя удерживают потребителей, но только до тех пор, пока конкурент не предложит товар со сходными характеристиками по более низкой цене. При этом специалисты отдела маркетинга решают большинство маркетинговых задач.

В маркетинге отношений ключевую роль играет обслуживающий персонал, ориентированный на потребителя. Конечно, используются и инструменты традиционного маркетинга, например, адресная почтовая рассылка рекламы и персональные продажи, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей. При наличии тесных отношений между продавцом и покупателем не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качества продукта, отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги.

Средствами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Но в рамках маркетинга отношений наиболее эффективно использовать прямой маркетинг, а в трансакционном маркетинге - рекламу и стимулирование сбыта.

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, сформировались условия её применения:

- производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке;

- высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;

- высокая стабильность деятельности предприятия;

- прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга. Каждое предприятие, оценив налиичие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать концепцию трансакционного маркетинга или маркеинга отношений, иначе будут непродуктивно использоваться ограниченные ресурсы предприятия, а затраты на маркетинг станут необосновано высокими.

2) Маркетинг отношений – инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителя.

Ф. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми              партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических,  технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в  рутинный   процесс.  Конечный  результат,  к  которому  стремится  маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные  заинтересованные в ее  работе  группы:  потребителей, наемных  работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом"[10, c.43].

С точки зрения Ж.-Ж.Ламблена маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными [13, c.671].

П. Дойль утверждает, что маркетинг отношений – это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [7, с.243].

3) Маркетинг отношений – инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для клиентов.

Я.Гордон полагает, что маркетинг отношений – это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [6, с.24].

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает              также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.[20, c.37].

Наряду с маркетингом отношений часто используются следующие инструменты маркетинга: прямой маркетинг, маркетинг баз данных, управление отношениями с клиентами (CRM). Четкого разделения этих инструментов не существует. Кроме того, специалисты по маркетингу постоянно расширяют их границы, и они пересекаются все сильнее. Выделим основные особенности маркетинга баз данных, прямого маркетинга, управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений.

Маркетинг баз данных занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием баз данных для маркетинга. База данных - это адресная база данных предприятий, государственных и некоммерческих организаций, компаний, других юридических или физических лиц. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM и маркетинга отношений.

Прямой маркетинг. По определению Ассоциации прямого маркетинга –это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки»[29].В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании. Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов концепций управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений, но эффективным он становится только в том случае, когда применяется на личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе.[25] CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения - маркетинге баз данных.

Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. В рамках маркетинга отношений возможна двусторонняя или многосторонняя коммуникация.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга возможно раскрыть посредством трех критериев (см. рис. 1.1):

- цель   взаимодействия   с   потребителями   (привлечение   новых   или
удержание существующих потребителей);

- временная  направленность   маркетинговой  стратегии   (краткосрочная,долгосрочная);

- построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Рис. 1.1 Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга [22]

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволяет сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем.

Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности для них.

Подитожив вышесказанное можно дать следующее определение маркетингу отношений:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и              суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В   третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает  наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании  рынок для тестирования и              выведения                новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит  психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды  (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (см. табл.2) и четыре измерения:

      обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;

      отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;

      взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на расположение;

      доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счёте скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы [3].

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом».

Уровни маркетинга отношений [17, c.14]

Таблица 2

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Учитывая вышесказанное приходим к выводу, что основой маркетинга отношений является управление динамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым – отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис.1.2)

Рис. 1.2  Сеть отношений в маркетинге отношений [17, c.15]

Как мы видим, взаимодействие не является односторонним. В дальнейшем схема усложняется. Например, банки начинают обслуживать не только организацию, но и всех участников системы, начиная с поставщиков ресурсов, заканчивая потребителями, которым выдаются кредиты. Образуются и другие связи. В итоге может получиться система, в которой каждый связан с каждым.

Кроме всего вышеуказанного, маркетинг отношений базируется на специфических принципах, о которых и пойдет речь в следующем подразделе.

1.3. Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация

Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений:

1)     маркетинг отношений ориентирован на долгосрочные взаимодействия,
противопоставляемые  отдельным  сделкам и,  как следствие,  на удержании потребителей, а не на их привлечении;

2)                  в маркетинге    отношений   экономически   обосновано   удержание
потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты;

3)     в маркетинге отношений качеству уделяется больше внимания, чем в концепции трансакционного маркетинга;

4)     маркетинг отношений использует расширенный комплекс маркетинга,
поскольку   общепринятый   комплекс   маркетинга   («4Р»)   недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем;

5)     5. существенной    составляющей    маркетинга    отношений    является внутренний маркетинг.[21, c.5-19]

Автором было рассмотрено раскрытие расширенного комплекса маркетинга применительно к маркетингу отношений. Традиционный комплекс маркетинга «4Р» с точки зрения маркетинга отношений принимает следующий вид:

1) товар (product):

• больше товаров приспосабливаются к предпочтениям потребителей;

• новые товары разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

2) цена (price):

• компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набора характерных особенностей товаров и услуг, заказываемых потребителем;

• в бизнес-маркетинге ведется больше переговоров, так как товары часто разрабатываются индивидуально для каждого потребителя.

3) распространение (place):

• маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредников;

• маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар.

4) коммуникации (promotion):

• маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями;

• маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж;

• маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты.

Однако, с точки зрения многих учёных этих четырех компонентов недостаточно. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная в 1981 году Бумсом и Битнером. Они предлагают дополнить традиционный маркетинг-микс тремя новыми компонентами:

      люди (People) - предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. «Кадры реша­ют все!» Впечатление, полученное потребителем при всех видах кон­тактов с персоналом, определит’ и степень удовлетворенности, и лояльность к компании;

      физические характеристики («доказательства») услуги (Physical Evidence) — этот элемент расширенного маркеинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визу­альные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и облегчают оценку ее уровня. Часы работы, дизайн помещений, ком­фортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда персонала влияют на восприятие качества услуги. Вспомогатель­ные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, привносят осязаемые до­казательства профессионализма компании.

      Процесс предоставления услуги (Process) — поскольку потреби­тели вовлечены в процесс оказания услуги, сам процесс играет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, обращающийся за услугой, нуждается не только в непосред­ственном результате, но и во внимании и заботе, уважительном отно­шении, качестве используемых материалов и оборудования, а также в гарантиях.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг [25].

В ходе развития теории маркетинга отношений вышеуказанные принципы маркетинга отношений были дополнены следующими принципами:

1) Создание реального превосходства собственного предложения.

Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным условием для обеспечения реального превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе «предложения», которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

2) Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту.

Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием компании с каждым потребителем – с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

Однако в стремлении удовлетворить всех потребителей компания рискует утратить привлекательность в глазах клиентов. В маркетинге отношений наиболее ярко раскрывается принцип Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных» клиентов и на расширение отношений с ними. При этом организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим маркетинга отношений должен создаваться для ключевых клиентов, а для прочих целесообразней использовать стратегию трансакционного маркетинга.

3) Завоевание лояльности клиентов.

Компании необходимо относиться к клиентам как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить и повысить ценность клиентов для фирмы за «период их жизни». Чем дольше клиент остается с фирмой, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Лояльность – это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы; как результат его удовлетворенности.

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

                 доверие;

                 приверженность ценностям;

                 долговременные отношения.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Однако следует помнить, что лояльность — это не только скидка. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка.

Согласно исследованиям Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей.

Ключевые факторы обретения лояльности:

                   Положительный опыт взаимодействия — 73%

                   Хорошие рекомендации близких и друзей — 59%

                   Устойчивая репутация компании — 55%

                   Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 46%

                   Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 45%

                   Положительные отзывы клиентуры — 39%

                   Реклама с участием не-знаменитостей — 26%

                   Благотворительная или общественная деятельность компании — 21%

                   Регулярное появление компании на телевидении или радио — 7% [24].

Ключевые факторы потери лояльности:

                   Негативный опыт взаимодействия — 69%

                   Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 61%

                   Плохие рекомендации близких и друзей — 59%

                   Слабые рекомендации компании — 59%

                   Не обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 53%

                   Негативные признания — 50%

                   Неучастие компании в благотворительной или общественной деятельности — 23%

                   Реклама с участием знаменитостей — 15%

                   Редкое появление компании на телевидении или радио — 6% Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу [24].

На практике реализация вышеуказанных принципов осуществляется посредством использования баз данных, содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитию информационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение - Customer Relationship Management (CRM). Маркетинговая база данных помогает сегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицировать информацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.База данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания. Очевидно, что подобная информация является результатом не только отслеживания поведения потребителя, но и контакта с ним. Связь может осуществляться по телефону, по почте, по Интернету, в виде личного контакта или любой комбинации из перечисленного. Самое главное - открыть каналы коммуникации так, чтобы покупатель мог без проблем общаться с представителями компании.

В рамках маркетинга отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.

Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслуживать, покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.

Это является частью маркетинга отношений и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

Компания, применяющая маркетинг отношений, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различных этапах создания ценности, занимаясь поиском новых способов открытия новых существенных благ для покупателя. Роль управления взаимоотношениями включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственных связей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные на сотрудничество с конечным покупателем. Эта роль переходит теперь к менеджеру по партнерским отношениям. Он будет работать на покупателя и будет сотрудничать с ним для того, чтобы гарантировать получение тех благ, к которым они оба стремятся.[4, с.21-23]

Автором были рассмотрены лишь взаимоотношения с покупателем как с ключевым элементом маркетинга отношений, однако, это только седьмая часть отношений. Сама концепция маркетинга отношений стала развиваться в маркетинге закупок на рынках В2В (сфере деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения)). В закупках на рынках В2В движение в сделке часто устроено нетрадиционно: не продавец ищет покупателя, а покупатель ищет продавца-поставщика – надежного, обязательного, с качественным товаром по разумной цене. На смену отношениям «продавец-покупатель» приходят отношения «партнер-партнер», само понятие рынок заменяется понятием сеть (network).

Сеть (network) – система организаций-партнеров и связи между ними, имеющих долгосрочный, стратегический характер. Сеть сконцентрирована вокруг одной или нескольких ключевых организаций, которые и инициировали её возникновение. На производство конечного продукта направлена деятельность всех участников сети.

Следовательно, для реализации принципов маркетинга отношений в сети и поддержания взаимоотношений со всеми её участниками (потребителями, сотрудниками и контрагентами), торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений, направленные на эти три звена (рис. 1.3).

Первая сфера маркетинга отношений направлена на звено «компания-потребитель» и подразумевает решение вопросов формирования товарного ассортимента, ценообразования, коммуникаций с потребителями, товародвижения. Вторая сфера - внутренний маркетинг - направлена на звено «компания-персонал» и подразумевает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди персонала, введение системы мотивации. Третья сфера направлена на звено «компания-контрагенты» и связана с развитием отношений с контрагентами.

Первая сфера была достаточно полно описана мной ранее в данной работе. Поэтому остановимся подробней на второй и третьей сферах.

С точки зрения Л.Берри и А.Парасурамана, «внутренний маркетинг» - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента».

Рис.1.3 Три сферы маркетинга отношений торгового предприятия [8, c.27]

Таким образом, концепция внутреннего маркетинга формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Руководство компании должно быть нацелено на создание оптимальных условий для своих сотрудников, повышая тем самым их лояльность к компании. Процесс внутреннего маркетинга также подразумевает привлечение  удержание высококвалифицированных специалистов и непрерывного обучения персонала в ходе работы, донесение до персонала маркетинговой информации. Сотрудник должен иметь чёткое представление о целях, задачах и стратегиидеятельности компании. В этом случае компания будет представлять собой единый сплоченный коллектив, нацеленный на завоевании доверия ключевых клиентов и партнеров. Следовательно, цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющий его товар или услугу.

Сфера «компания-контрагенты». Для торговой компании наиболее значимыми контрагентами являются поставщики товаров. Для достижения высоких результатов производители товара и предприятия, его продающие должны работать вместе, не в противоречии, а во взаимосвязи друг с другом. Особого успеха в торговом бизнесе можно добиться только тогда, когда реализуются следующие принципы:

-  все участники торгового процесса работают слаженно и на достижение одной цели - удовлетворение спроса покупателя;

-  поставщики товаров и торговое предприятие обмениваются информацией о покупательской реакции, слушают друг друга и работают сообща;

-  маркетинговые мероприятия по продвижению продукции проводятся по
совместно разработанному и согласованному между поставщиком товаров и
торговым предприятием проекту.

Особое внимание при этом уделяется обмену информации между партнерами. Обмен информацией между поставщиками товаров и торговыми предприятиями позволяет и тем, и другим определить направления совершенствования своих бизнес-систем. Совместное использование результатов мотивирует обоих партнеров к упрочению связей. Старая система конкурентных отношений не могла дать ничего подобного, поскольку каждая сторона старалась в каждом отдельном случае максимизировать ценность лишь для себя - отчаянно торгуясь на переговорах о поставках, скрывая потенциально полезную для контрагента информацию, стараясь получить максимальную прибыль немедленно и на каждой конкретной сделке. Ни один поставщик не мог себе позволить совершенствовать свой продукт или услугу в расчете на долговременное сотрудничество, поскольку торговое предприятие в любой момент могло переметнуться к конкуренту. Ни одно торговое предприятие не могло позволить себе предоставить поставщику внутреннюю информацию о своих торговых оборотах и проблемах из опасения ее утечки к конкуренту. Разрушение старых представлений позволяет поставщику товаров и торговому предприятию работать совместно и обнаружить новые возможности для бизнеса. Спектр взаимодействия между торговым предприятием и поставщиками товаров достаточно широк и не ограничивается только обменом информации. Возможна даже совместная разработка новых продуктов. Перспективность такого взаимодействия важна, поскольку обеспечивает всем участникам относительную стабильность и определенность. Ориентация на потребности партнеров способствует повышению конкурентоспособности ритейлера, созданию имиджа солидного торгового предприятия, учитывающего интересы партнеров и готового помогать решению их проблем.

Следует отметить, что с развитием компьютерных технологий для управления взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами сети, разделяющими риски) широко используют PRM.

PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоотношениями с партнерами) – это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интерграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.

Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов. В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга. PRM-системы – корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами. PRM-системы позволяют повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности. Кроме того, производители смогут координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта.  Данные системы также позволяют производителям точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия. PRM-системы упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров и определение их специализации).

Кроме всего вышесказанного, при внедреннии принципов маркетинга отношений на предприятии целесообразным является разделить маркетинговые отношения на два уровня. К.Мёллер и А.Халиген предлагают следующую двухуровневую модель: маркетинг отношений, «основанный на рынке» (потребительские рынки), и маркетинг отношений, «основанный на сетях» (см.рис.1.4)

Рис. 1.4 Два основных уровня маркетинга отношений [12, c.20]

С точки зрения данной структуры маркетинг отношений приобретает следующие характеристики:

«основанных на рынке» (потребительские рынки):

      развитие и управление взаимоотношениями с потребителями;

      управление маркетинговой деятельности по каждому потребительскому сегменту;

      управление индивидуальными потребительскими взаимоотношениями: инициирование, развитие, поддержание, завершение;

      создание современной гибкой информационной системы и баз данных для укрепления долгосрочных отношений с потребителями;

«основанных на сетях»:

      управление фирмой с учётом перспективы развития обменов ресурсами;

      развитие и управление обменными взаимодействиями с компаниями;

      создание, поддержание и прекращение существования сетевых структур;

      управление индивидуальными взаимодействиями между компаниями – инициирование, развитие, поддержание, прекращение существования;

      инициирование и развитие стратегического партнерства;

      конструирование сети поставщиков и сети потребителей.

Таким образом, первый уровень, представляющий из себя маркетинг отношений с потребителем, подразумевает применение применение принципов маркетинга отношений на основе завоевания лояльности ключевых клиентов, а второй уровень – сетевой – подразумевает применение принципов маркетинга отношений в ходе формирования единой сети и объединения ключевых контрагентов с целью достижения общих целей в ходе совей деятельности.

Таким образом, сетевой подход в маркетинге является высшей формой маркетинга отношений.[12, c.20-21]

Выводы по первому разделу:

Изменения, которые притерпели рынки развитых стран в ходе своей эволюции, спровоцировали появление нового, клиенто-ориентированного подхода в ведении маркетинга. Клиенто-ориентированный подход характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, и предполагает использование новой концепции, получившей названия «маркетинг отношений».

Маркетинг отношений – это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. Данная концепция обладает рядом специфических принципов, среди которых ключевыми являются:

1)создание реального превосходства собственного предложения.

2) определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту.

3) завоевание лояльности клиентов.

В ходе реализации данных принципов маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга «7Р», включающий в себя, помимо традиционных компонентов товар,цена, распространение и коммуникации, такие новые компоненты как люди, принимающие участие в процессе оказания услуги, физические характеристики услуги, процесс предоставления услуги.

На практике реализация данных принципов осуществляется в основном путём применения специализированных СRM-систем, что значительно облегчает выделить ключевых клиентов, на создание долгосрочных отношений с которыми и должна быть направлена стратегия организации.

Однако, следует учитывать, что аналогичным образом принципы маркетинга отношений активно применяются для установления взаимовыгодных отношений с прочии контрагентами компании, а также – в рамках внутреннего маркетинга – с персоналом компании. Таким образом, компания во взаимодействии с прочими участниками взаимоотношений, преобразуется в единую слаженную систему – сеть, для достижения общих целей, что значительно снижает уровень издержек каждого из участников сети.

ГЛАВА II

2.1 История создания корпорации «Roshen» и её положение на рынке кондитерских изделий Украины

Кондитерская корпорация «Roshen» - лидер национального рынка кондитерских изделий – основана в 1996 году. Своё имя концерн получил от производной фамилии ключевого совладельца Группы «Укрпроминвест» - известного украинского бизнесмена и политика, бывшего народного депутата, главы совета Нацбанка Украины Петра Порошенко.

К 2000 году в состав кондитерской корпорации Roshen (на то время – «Укрпроминвесткондитер») входили четыре фабрики: Киевская им. К.Маркса, Мариупольская, Винницкая и Кременчутская. «Укрпроминвесткондитер» производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьём, сбыт продукции. На всех предприятиях корпорации был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единым производителем и создание национального бренда.

Решение о создании нового бренда было принято в том же 2000 году. Разработкой бренда Roshen занялось «Бюро Маркетинговых Технологий». Иностранное звучание украинского бренда было обосновано как желание создать международный кондитерский бренд с целью дальнейшей экспансии на зарубежные рынки.

С 2002 года начинается активная рекламная поддержка бренда в СМИ. Первые упоминания о Roshen появились в радиоэфирах, где бренд выступал как спонсор передач. Позже была развернута активная рекламная компания на телевидении, а также в женских периодических изданиях, которая ассоциировалась с сюжетом рекламных роликов. Также активно проводились дегустации новых видов продукции на точках продаж.

С 2002 года в состав корпорации ввошла Липецкая фабрика «Ликонф» (Россия), с производственными мощностями до 30 тыс. т. продукции в год. А в 2006 году к составу корпорации присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).

На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 - в странах СНГ. Продукция Roshen  успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле.

Непосредственно в корпорации  работает 240 человек, хотя суммарное количество работников всех фабрик несомненно больше. Так,  количество работников на Киевской кондитерской фабрике составляет 3500 человек, Винницкой - 2270, Мариупольской - 1160, Кременчугской - 985, Липецкой - 1200. На молочном комбинате "Бершадьмолоко" - 415. В логистическом центре ROSHEN - 375.

В 2007 году корпорация Roshen реализовала продукции на $650 млн., что на четверть больше, нежели в 2006. Общий объем производства кондитерской продукции - 350 тыс. т (на 13% больше, чем в 2006). Для украинского рынка корпорация произвела 150 тыс. т продукции (на 11% больше, чем годом ранее).

Roshen  активно инвестирует в расширение и модернизацию производства. В 2007 году было инвестировано в развитие производства и капитальное строительство около 100 млн. евро. Проведена модернизация оборудования Мариупольской, Киевской и Кременчугской кондитерских фабрик на общую сумму $13,3 млн. Закуплено автотехники на $1,7 млн.

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий Украины

Шоколад пользуется спросом всегда, при любой экономической ситуации. Такова его специфика. Вопрос лишь в насыщении рынка, что подтверждает опыт Украины. Самый бурный рост (25-35%) был отмечен в начале 2000-х, когда население "отъедалось" после тяжелых 90-х. Затем в 2002-2003 годах последовала стагнация, обусловленная кризисом на мировом рынке какао-сырья. В 2005 году шоколадный рынок опять продемонстрировал 30-40% роста, но с 2006-го темпы снизились до 15-20%. И, похоже, теперь надолго - эксперты констатируют насыщение шоколадного рынка. В лучшем случае сейчас можно рассчитывать на 10-15% роста, однако в дальнейшем Украина, видимо, присоединится к общеевропейской тенденции прироста на уровне 5-7%.

Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары - $2-3 млрд. Рынок шоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Свиточ"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов – «Roshen», АВК, "Конти", "Малби" и других. Актуальным остается только импорт сырья - какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей.

Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ», обеспечивающие 75,8% потребности рынка (см. рис. 2.1).

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Рис. 2.1 Структура производства в Украине кондитерских изделий в 2007 г [27]

Несмотря на сокращение производства сладостей в натуральном выражении, в денежном выпуск шоколада увеличился в среднем на 15-20%. Станислав Мироненко, генеральный директор ЗАО Укркондитер (г.Киев; объединяет 28 предприятий), сообщил, что за 10 месяцев 2009 г., по сравнению с январем октябрем 2008 г., в денежном выражении производство шоколада выросло на 20% .

Количество крупных дистрибьюторов на украинском рынке кондитерских изделий – примерно 20 (объем продаж каждого – более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков – 50-70 (объем продаж – от 1 млн. грн. в месяц).

Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

2.3 Анализ микро- и макросреды предприятия

Составляющими микросреды являются: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактная аудитория. Рассмотрим влияние каждого из их отдельно на деятельность данной фирмы.

Для компании "Roshen" поставщиками являются:

      швейцарская компания Taloca - какао-бобы;

      ТМ "NEMIROFF", ТМ "Златогор", ТМ "Французский бульвар", ТМ "ВинЛюкс", "Бюро Вин", Одесский вино-коньячный завод - производители и поставщики алкогольной продукции;

      Bears (Киев), "Етол-Україна" (Борислав Львовской обл), "Есаром-Україна" (Харьков), "Лев" (Днепропетровск), "Аромат" (Хмельницкий; дочернее предприятие Санкт-петербургского комбината) - пищевые добавки (ароматизаторы);

      "Мир Юнион" (Киев), "Авис" (Макеевка), "ЗИМ" (Ровно), "Ин-Вайс" и "Троя" (Днепропетровск), - какао-порошок;

      Полтавский сахарозавод - сахар;

      Польская компания „Пемпакс” - сухое молоко;

      Немецкая компания „Vita+” - эмульгаторы, ванилин.

Посредниками предприятия является:

      магазины пищевой промышленности, кофейни, - на этапе реализации;

      специализированные фирмы и учреждения - поставка полуфабрикатов, упаковочных материалов;

      транспортные организации - занимаются доставкой продукции к месту ее реализации;

      финансовые учреждения - при реализации продукции на рынке.

Типы клиентов:

      рынок потребителей - все население;

      рынок производителей - компания "Roshen" реализует свою продукцию преимущественно учреждениям питания: кофейням, кафе, барам, ресторанам, столовым. Именно на этот тип клиентов предприятию нужно обратить большее внимание.

      рынок государственных учреждений (больницы, школы, детские садики, клубы, молодежные центры);

      рынок промежуточных продавцов (фирмы, оптовые базы, частные магазины, супермаркеты, ларьки).

Конкуренты шоколадной фабрики:

Непосредственными конкурентами ТМ "Roshen" являются все фирмы, которые производят аналогичную продукцию в Украине ("Свиточ", "АВК", "Крафт Фудз Украина", "MILLENNIUM").

Замещающими конкурентами ТМ "Roshen" являются:

- фабрики, которые изготовляют конфеты, белый шоколад;

- предприятия, которые специализируются на кондитерских изделиях.

Потенциальными конкурентами являются все заграничные производители, которые реализуют свою продукцию в Украине.

Контактная аудитория, которая имеет непосредственное отношение к фабрике,а именно:

      финансовые круги - банки, в которых размещены расчетные счета предприятия; страховые компании,  которые страхуют предпринимательские риски;

      СМИ - газеты и журналы, где размещена реклама продукции, а также радиовещание и телевидение;

      государственные учреждения - фабрика учитывает все события, которые происходят в стране и интересы учреждений, которые имеют непосредственное влияние на ее деятельность;

      местная контактная аудитория;

      широкая общественность - фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелание и отзывы;

      внутренняя контактная аудитория - это руководство, рабочие, обслуживающий персонал.

Таким образом, было рассмотрено и проанализировано все составные элементы микросреды ТМ "Roshen" которые прямо и опосредствовано влияют на стратегию развития целевого рынка шоколада.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, природные, экологические.

Автором были расмотрены каждый из перечисленных факторов:

      Природные факторы. Фабрика "Roshen"в определенной мере зависит от этих факторов, поскольку большое значение имеет экспорт сырья.

      Экологические факторы. Технологи, которые использует "Roshen" не являются экологически опасными, следовательно, кроме законодательно определенных экологические платежи фабрика не осуществляет.

      Научно-технические факторы. Фабрика внимательно следит за технологическими новинками производства шоколада, постоянно осуществляет поиск новых видов сырья и оборудования, которые бы обеспечили минимум расходов.

      Политические факторы. Для фабрики "Roshen" наиболее показательным является то, что Украина вступила во Всемирную торговую организацию, в связи с чем корпорации необходимо равняться на европейских товаропроизводителей: совершенствовать качество, систему и методы сбыта продукции, чтобы быть достойным конкурентом европейским производителям.

      Экономические факторы. Особенных льгот фабрика "Roshen" не имеет, а традиционные факторы (например, подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много другая) она стремиться постоянно учитывать.

      Демографические факторы. Фабрика максимально пытается учитывать пожелание потребителей с требованиями качества, ассортимента, доступности товара.

2.4 Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»

Как показало исследование макросреды предприятия, деятельность
КК «Roshen» напрямую зависит от своевременных поставок сырья, в первую очередь, какао-бобов, поставляемых швейцарской компанией Taloca, а также какао-порошка, который закупается у таких компаний, как «Авис», «Мир Юнион», «ЗИМ», «Троя» и «Инвайс». Из этого следует, что одной из основных проблем компании являются риски, связанные с нехваткой сырья или его несвоевременной поставкой.

Многие предприятия в этом случае обращаются к большому количеству поставщиков схожего по цене и качеству сырья, делая при этом упор на разовые сделки, т.е. руководствуясь принципами транзакционного маркетинга. Однако, учитывая тот факт, что корпорация «Roshen» является крупным предприятием, объединяющим шесть кондитерских фабрик, процесс обеспечения сырьем, построенный на основе разовых краткосрочных договоров с поставщиками, потребовал бы неоправданно высоких затрат времени и финансовых ресурсов. Поэтому корпорация пошла по иному пути: она заключает долгосрочные договора с ключевыми поставщиками сырья, о которых шла речь ранее, опираясь на взаимовыгодные для обеих сторон условия.

Как показывает практика, поставщики какао-бобов и какао-порошка получили в лице кондитерской корпорации устойчивый рынок сбыта своего сырья, а также надежного партнера, который готовить предоставить более выгодные условия для сотрудничества. Так корпорация создает совместные проекты со своими поставщиками, вовлекая их в процесс создания конечного продукта. Ведутся совместные разработки новой рецептуры кондитерских изделий, а также постоянное улучшение и контроль за качеством готовой продукции. В свою очередь, поставщики предлагают сырье по значительно более привлекательным ценам, чем конкуренты, а также гарантируют поставки «точно в срок» и в необходимом для производства объеме. Построение долгосрочных отношений значительно повысило взаимную ответственность между корпорацией и поставщиками, а также повысило интерес к дальнейшему укреплению длительных взаимоотношений, что обосновано снижением рисков и издержек обеих сторон. Таким образом, КК «Roshen» реализует один из ключевых принципов маркетинга отношений: ориентацию на долгосрочные взаимодействия, противопоставляя им отдельные сделки и, как следствие, на удержание поставщиков как ключевых партнеров, а не на их привлечение.

Кроме того, корпорация активно применяет следующий принцип маркетинга отношений: экономически обоснованное удержание потребителей, которое включает в себя нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты. Как известно, шоколад является продуктом, ориентированным на широкие массы потребителей, не в зависимости от их уровня дохода, пола и возраста. Однако среди всех клиентов компании особую роль играют учреждения общественного питания: кофейни, бары, кафе, рестораны и т.п. Данный сегмент потребителей является постоянными оптовыми покупателями кондитерской продукции концерна, поэтому КК «Roshen» стремится поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с данным сегментом. С одной стороны, корпорация получает устойчивый и долгосрочный рынок сбыта, состоящий из лояльных клиентов, позиционируя себя как надежного партнера и поставщика кондитерских изделий широко известного бренда, с другой стороны предприятия общественного питания закупают кондитерские изделия высокого качества по более низким ценам. Кроме того, со своей стороны предприятия общественного питания предлагают особые условия при проведении презентаций и дегустаций новых видов продукции, а также при проведении корпоративных мероприятий.

Компания также активно работает над повышением лояльности покупателей. Одним из способов завоевания лояльности является вовлечение клиентов в создание новых продуктов путем анализа их пожеланий и реализации их в ходе разработки новых наполнений для шоколадных изделий, а также привлечение клиентов  в процесс создания дизайна упаковок.

Следует отметить, что КК «Roshen» уже много лет сотрудничает с детскими учреждениями, такими как детские дома и школы-интернаты. Укрепление долгосрочных отношений в этом случае имеет взаимовыгодный характер для обеих сторон: детские учреждения заручаются материальной поддержкой, а корпорация укрепляет имидж надежного партнера, который заботится о благополучии каждого ребенка и дает почувствовать атмосферу праздника детям без родительской опеки, таким образом, привлекая большее внимание СМИ и превращая данное взаимодействие в мощный инструмент завоевания лояльности широких масс населения. Кроме того, прислушиваясь к пожеланиям своих покупателей, концерн выступил спонсором постройки детских игровых площадок в крупных городах, что также послужило укреплению лояльности и всенародной любви к данному бренду.

Таккже следует отметить, что корпорация имеет сетевую структуру, включающую в себя, кроме кондитерских фабрик, большое количество каналов дистрибуции и торговых посредников, поэтому эффективная деятельность корпорации неотрывно связана со слаженной деятельностью каждого из партнеров на взаимовыгодных условиях. Компания реализует широкий обмен информацией и инновациями, а также согласует единые цели и задачи, а также вырабатывает стратегию, не противоречащаю деятельности каждого из партнеров. Для создания благоприятных условий сотрудничества, компания также активно внедряет внутренний маркетинг: ведет тщательный отбор персонала, обеспечивает постоянное обучение и повышение квалификации, способствует распространению необходимой маркетинговой информации среди служащих.

Из всего вышеперечисленного следует, что принципы маркетинга отношений, находя свое широкое практическое применение в КК «Roshen», доказывают, что корпорация ориентирована на осуществление своей деятельности в рамках концепции маркетинга отношений.

Выводы по второму разделу:

Кондитерская корпорация «Roshen» занимает лидирующие позиции на рынке кондитерской продукции Украины. На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 - в странах СНГ. Продукция Roshen  успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле. Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

На деятельность корпорации оказывают влияние факторы микро- и макросреды, среди которых ключевыми можно назвать клиентов и поставщиков. Среди поставщиков следует выделить поставщиков какао-зерен – швейцарскую компанию Taloca, а также ряд поставщиков какао-порошка, от которых напрямую зависит деятельность корпорации.

Наиболее сильное опосредственное влияние на деятельность корпорации оказывают природные факторы, так как компания сильно зависит от импорта какао-бобов.

В ходе своей деятельности компания ориентируется на построение отношений с ключевыми партнерами, построенными на принципах маркетинга отношений. Так  компания выделяет основной сегмент покупателей – учреждения общественного питания – и стремится создать благоприятные взаимовыгодные условия для долгосрочного сотрудничества. Кроме того, корпорация ориентируется на построение маркетинга отношений в разрезе сетевой структуры, ей присущей. Поэтому она стремится  выделить цели и задачи, не противоречащие принципам ключевых партнеров и вырабатывать единую стратегию, а также стремиться создать благоприятные условия внутри компании для дальнейшего долгосрочного плодотворного сотрудничества.

ВЫВОДЫ

В 70-80 гг. ХХ в. под воздействием трансформации экономики и особенностей рынка на смену конкуренто-ориентированному подходу приходит клиенто-ориентированный, в котором главенствующим является человеческий фактор. Появление нового подхода послужило толчком для создания и дальнейшего развития концепции маркетинга отношений, которая характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте.

Следует отметить, что в настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений. Существует два основных подхода к пониманию этого термина:

1) как самостоятельной окнцепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории.

2) как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других – на создание ценности для потребителей. С моей точки зрения, оба подхода являются действенными и взаимодополняющими друг друга.

Реализация концепции маркетинга отношений базируется на ряде принципов, среди которых ключевыми являются  создание реального превосходства собственного предложения; определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту; завоевание лояльности клиентов.

В ходе применения вышеуказанных принципов маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга «7Р», в котором немаловажную роль играет персонал, непосредственно участвующий в процессе продажи товара или оказания услуги, а также условия среды, в которой взаимодействуют участники процесса. В этом случае основная задача по завоеванию лояльности клиентов возлагается также на персонал компании в рамках внедрения внутреннего маркетинга, который предусматривает высокий уровень взаимодействия между различными подразделениями персонала с целью координации своих функций и создания благоприятных условий для установления и укрепления долгосрочных отношений с ключевыми партнерами.

С развитием компьютерной техники при реализации принципов маркетинга отношений активно используют специализированные CRM и PRM-системы, которые значительно облегчают задачу выделения ключевого сегмента партнеров, облегчает коммуникацию и обмен важной маркетинговой информацией.

В настоящее время принципы маркетинга отношений с переменным успехом реализуются в различных отраслях бизнеса. Наиболее широко они применяются компаниями, задействованными в сфере услуг. Кроме того, маркетинг отношений находит широкое применение на предприятиях, имеющих сетевую структуру. Примером тому может служить КК «Roshen», деятельность которого напрямую зависит от слаженного долгосрочного взаимодействия на взаимовыгодных условиях с поставщиками и дистрибьюторами.

Автор полагает, что концепция маркетинга отношений в данное время остаётся малоизученной сферой маркетинга, которая, тем не менее, имеет широкую сферу применения и ценность с точки зрения эффективного управления деятельностью предприятия. Для многих компаний переход от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений может служить единственным условием для выживания в условиях жесткой конкуренции, в то же время покупатель, наконец, будет получать не товар «который предложат», а товар «который действительно требуется» и соответствует его запросам.

Список литературы

1.      Амблер Т. Практический маркетинг/ Т.Амблер ;под ред. Ю.П.Каптуревского. - пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. – 400 С.

2.      Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. - М. Экономика, 1999. – 704 С.

3.      Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика./ М.Ваш // Проблемы теории и практики управления, №2, 2002

4.      Вудкок Н., Гембл П., Стоун Мю Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М: 2002. – 512 С.

5.      Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга/ Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1

6.      Гордон Я. Маркетинг отношений/ Я.Гордон; под ред. О.А. Третьяк. - пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. – 896 С.

7.      Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/ П.Дойль. - СПб.: Питер, 1999.

8.      Евстигнеева Т. В.   Маркетинг  отношений  на  предприятиях  розничной  торговли / Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2009. – 135 С.

9.      Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маретинга:отвечает Ф.Котлер/ Ф.Котлер, -пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 200 С.

10. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент в новом тысячелетии./ Ф.Котлер - СПб.: Питер, 2002 - 750 С.

11. Котлер Ф., Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз Маркетинг.Гостеприимство. Туризм. - "Юнити-Дана", 2007. – 1046 С.

12. Кущ С.П. Маркетинг/ С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета №4(32), - 25 С.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.-Ж. Ламбен. - пер. с англ. - СПб: Питер, 2004. – 720 С.

14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./Ж-.Ж. Ламбен.- пер. с фр. - СПб.:Наука, 1996. – 589 С.

15. Лопатина Н.В. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы/ Н.В. Лопатина //Маркетинг. - 2005. -№1

16. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002 - №3.

17. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учебное пособие / А. В. Мартышев. – Владивосток: ТИДОТ  ДВГУ, 2005. – 107 С.

18. Митрофанов С. CRM как стратегия бизнеса. О чем умалчивают продавцы CRM-приложений./С.Митрофанов// Маркетинговые коммуникации. - 2004 - №1(19)

19. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система./С.В. Мхиторян. - М.: Эксмо, 2006. – 336 С.

20. Темпорал П. Роман с покупателем. Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговой марки./П.Темпорал, М.Тротт - пер.с англ.- СПб: Питер, 2002. – 115 С.

21. Abratt,R Relationship marketing in private banking in South Africa/ R.Abratt, S. Russel// International Journal of Bank Marketing. - 1999.- Vol.17(1)

22. http://www.4p.ru – Жогликова А.И. Место маркетинга отношений в современной теории маркетинга

23. http://www.4p.ru -Лосев С. Смена экономических парадигм. Развитие клиенто-ориентированного подхода

24. http://ace.kiev.ua - Шевченко Е. Маркетинг лояльности

25. http://crminfo.ru - CRM. Что это такое: 14 экспетных определений

26. http://food.prompages.ru – Пищевая промышленность России

27. http://pr0dvijenie.ru  - Сайт Эффективное продвижение (продвижение услуг)

28. http://roshen.com/ua - Корпоративный сайт КК “Roshen”

29. http://www.the-dma.org – Direct-marketing Association