Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2010 в 18:28, Не определен
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.
| управление процессом маркетингового исследования | управление процессом сбора информации |
| Постановка проблемы, целей и задач маркетин-гового исследова-ния | Планиро-вание, реализация и контроль проведения исследования | Анализ результа-тов исследова-ния |
| Планирова-ние, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации | Планиро-вание, реализация и контроль полевых методов сбора информации |
Приложение
2
Методы работы с документами
| Метод | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Традицион-ный (классический) анализ документов | Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения | Выделяет основные
мысли и идеи, прослеживает логику связей,
противоречия.
Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления |
Субъективность, трудоемкость |
| Информа-тивно-целевой анализ | Метод анализа информативности материалов | Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения | Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы |
| Контент-анализ документов | Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов | Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность | Должно быть
задано однозначное правило формализации
содержания, не исчерпывающее раскрытие
содержания.
Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации |
Приложение 3
Основные
характеристики наблюдения
как метода сбора маркетинговой
информации
| Достоинства | Недостатки |
| Независимость
хода исследования от объекта наблюдения,
от его желания участвовать в этом процессе
и способности выражать свои мысли Высокая объективность,
так как наблюдению подвергаются
только фактически произошедшие события Возможность восприятия
неосознанного поведения людей Возможность учета окружающей обстановки |
Низкая репрезентативность,
так как невозможно обеспечить случайный
порядок составления выборки Селективный отбор
объектов наблюдения (наблюдатель из общей
массы выберет какие-то определенные объекты) Субъективность
восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель
может воспринять определенные жесты
или мимику неправильно) Наличие эффекта
наблюдения (неестественное поведение
перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) Невозможность наблюдения многих факторов |
Приложение 4
Формы процесса наблюдения
| Классификационные характеристики | Формы наблюдения |
| Характер окружающей среды | Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной ситуации |
| Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях | |
| Место
исследователя в процессе |
Наблюдение с непосредственным участием исследователя |
| Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдательном процессе | |
| Восприятие
объекта наблюдения |
Персональные
– наблюдаемые события |
| Неперсональные
– наблюдаемые события | |
| Степень
стандартизации наблюдаемых событий |
Структурированные наблюдения - используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются |
| Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов поведения без ограничений | |
| Степень
открытости |
Открытое – наблюдаемое известно о проводящемся исследовании |
| Скрытое – наблюдение проводится непосредственно за поведением | |
| Характер
наблюдаемых событий |
Прямое – наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др., физические доказательства некоторых событий) |
Приложение 5
Этапы сбора информации методом наблюдения
| 1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения |
| 2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения |
| 3. Выбор формы наблюдения |
| 4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения) |
| 5. Разработка бланка наблюдения |
| 6. Подготовка технических документов и оборудования |
| 7. Подготовка инструкции для исполнителей |
| 8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей |
| 9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения |
| 10. Подготовка отчета |
Приложение 6
Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| Возможность
изучать причинно-следственные связи
между событиями Высокая объективность,
так как результаты эксперимента
— это фактически произошедшие события Возможность проверки
маркетинговых решений, особенно по новым
товарам (пробный маркетинг) Возможность контроля окружающей обстановки |
Сложность отнесения
влияния на зависимую переменную на
счет конкретной независимой переменной Неопределенность
пригодности результатов эксперимента
для других условий среды Наличие временного
лага (периода времени) между экспериментом
и принятием маркетинговых решений Влияние посторонних
факторов Большие затраты времени и средств Высокий риск |
Приложение
7
Формы эксперимента
| Классификационный признак | Формы эксперимента |
| По степени материализации объекта исследования | Реальные эксперименты
— проводятся на реально существующих
объектах. Мыслительные (имитационные) эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования объекта |
| По характеру окружающей обстановки | Лабораторные (тестирование
продукта) — проводятся в искусственно
созданных условиях, чтобы имелась возможность
контролировать одни переменные и манипулировать
другими. Полевые (тестирование рынка) — проводятся в реальных условиях |
| По масштабу поставленной задачи | Однофакторные
— исследуется влияние только
одного фактора. Многофакторные
— исследуется влияние |
Приложение
8
Основные
характеристики опроса
как метода сбора маркетинговой
информации
| Достоинства | Недостатки |
| Возможность
выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию,
привычки и другие нетрадиционно
принимаемые обстоятельства Гибкость формы
проведения Возможность статистической обработки |
Субъективность
полученной информации Зависимость качества
информации от орудий исследования Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение |
Приложение
9
Выбор способа организации маркетинговых исследований
| Критерий оценки | Специализированная исследовательская фирма | Собственный исследовательский отдел |
| Стоимость исследования | Исследования обходятся дороже | Исследования обходятся дешевле, чем заказные |
| Опыт проведения исследований | Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации | Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля |
| Знание особенностей продукта | Ограничено общими представлениями | Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам |
| Объективность | Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика | Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства |
| Техническое обеспечение | Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов | Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение |
| Конфиденциальность | Существует более высокая вероятность утечки информации | Круг посвященных уже, конфиденциальность выше |
Приложение
10
Цели маркетинговых исследований
| Цель | Описание |
| Поисковые (разведочные) | Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта |
| Описательные | Предусматривают описание определенных явлений |
| Казуальные | Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи |
| Тестовые | Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений |
| Прогнозные | Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем |