Методы сбора маркетинговой информации

• мониторинг рекламы и информации в прессе;
• аудитории средств рекламы;
• программа медиа-планирования «ПРОБА-МЕДИА».

       Собственный исследовательский отдел фирмы  занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

       Каждый  вариант организации маркетинговых  исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в приложении 9.

       II. Управление процессом маркетингового исследования

       Управление  процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

       2.1 Постановка задач маркетингового исследования

       Постановка  задач маркетингового исследования включает в себя несколько процедур, показанных на рис. 1.

       Выявление проблемы может осуществляться на основе следующих приемов:

• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта (самый простой и часто используемый способ, однако слишком много факторов, которые влияют на формирование 
  результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем);
• экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой 
  организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);
• привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфиденциальный);
• моделирование проблемы (использование экономико-математических моделей имеет узкое применение).

       Цели исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, каузальные, тестовые, прогнозные (приложение 10).

       В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный  анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

       Методы  исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.

       2.2 Планирование  программы исследования

       Планирование  программы исследования предусматривает  следующие решения:

• планирование выборки;
• планирование концепции и разработка рабочих документов.

       Планирование  выборки включает следующие процедуры:

1. выделение объектов генеральной совокупности;
2. определение метода выборки;
3. определение объема выборки. 

       В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

       Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

       Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

       При сборе первичной информации исследователи  должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

       Анкета  — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

       Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

       Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

       Гальванометры — приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

       Тахистоскоп — экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

       Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

       Под рабочими документами подразумеваются  анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

• состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;
• качество измерения показателей в момент регистрации сведений 
  определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки 
  и апробации;
• в случае, когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические).

       Проектирование  рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления.

       Композиция  анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом.

       Перед запуском исследования формулировка каждого  вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт. Вопросы классифицируются по типам замечаний на 4 группы:

• вопросы без замечаний;
• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;
• вопросы, подлежащие замене;
• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

       Пилотажное  исследование проводится с целью  апробации подготовленной анкеты, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затруднения в технике заполнения.

       2.3 Определение  расходов на проведение  маркетинговых исследований

       Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей затрат:

       1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:

• заработная плата специалистов;
• заработная плата интервьюеров;
• заработная плата кодировщиков;
• начисления на заработную плату;
• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);
• оплата дополнительной информации;
• амортизация оборудования.

       2. Постоянные расходы:

• аренда помещений;
• постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);
• представительские расходы.

       Список  статей расходов не является исчерпывающим  и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

       Постатейный расклад расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Чтобы определить реальный размер оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемого процесса, то есть затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

       Для решения этого вопроса может быть использовано несколько методов:

       ♦ Опытно-статистический метод — основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов для сравнения могут быть использованы данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

• Нормативно-аналоговый метод — основывается, как и предыдущий метод, на накоплении информации о продолжительности и 
  трудоемкости предыдущих исследований, однако в этом случае 
  нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, 
  учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.
• Экспертный метод — используется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны  предложить «оптимистические», т.е. минимальные оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, параметры.
• Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора возможных методов определения продолжительности исследования, когда руководитель определяет крайний срок для предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.
• Расчетно-аналитический метод — определяет трудоемкость и продолжительность исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования. Предстоящая работа расчленяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемых значений трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически установленных формул.