Методы сбора маркетинговой информации

       В наименовании каждого из приведенных  методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов, за исключением директивного, включает некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, определение переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой, в значительной степени она и экспертная.

       Процесс разработки нормативов состоит из следующих  этапов:

1. Определение объектов и методов нормирования.
2. Классификация объектов нормирования.
3. Устанавливается система оценки трудоемкости и продолжительности. Основными критериями трудоемкости и продолжительности служат: сложность работ, их новизна и т. п.
4. В процессе сбора и систематизации информации, отражающей 
   трудоемкость и продолжительность ранее выполненных работ, создается исходная статистическая база нормирования. Источником информации служат данные самофотографии  рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т. д.
5.   Разрабатываются сводные нормативные материалы и в соответствии 
   с принятым способом нормирования устанавливается нормативная 
   величина трудозатрат и продолжительность выполнения работ.

       Основой для разработки нормативов является выделение структурных элементов процесса исследования. Анализ методической литературы позволяет выделить в качестве наиболее крупных структурных компонентов основные этапы организации исследовательской работы.

       Этап  первый — разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на исследование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуждаются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем информации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особенности организации сбора информации.

       Этап  второй — разработка программы исследования по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются методики сбора        информации, их концепция и характеристика.

       Этап  третий — разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, пилотированием, утверждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и соответствующих инструкций для полевого персонала.

       Этап  четвертый — разработка выборки. В хронологическом отношении настоящий этап осуществляется одновременно с разработкой полевых документов. В содержание этапа входит сбор статистических данных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подготовка всей документации, необходимой для формирования выборки.

       Этап  пятый — тиражирование полевых документов (передача документов в типографию).

       Этап  шестой — сбор первичной информации. Реализация этого этапа обусловлена спецификой используемых методов сбора данных, характером исследуемой совокупности и типом собираемой информации, сроками проведения исследования. Этап включает всю совокупность процедур по подготовке документов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных данных (интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей и др.), координации и управлению их деятельностью, по приемке и первичному контролю поступающих полевых документов.

       Этап  седьмой — обработка информации. Здесь учитывается трудоемкость необходимых предварительных преобразований первичной информации (кодирование, перфорации, ввод данных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки.

       Этап  восьмой — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются следующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются результаты машинной обработки первичной информации, подготавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разрабатываются практические рекомендации, основывающиеся на итогах исследования, и формулируются новые задачи для последующих исследований.

       Этап  девятый — консервация материалов исследования. Консервация включает в себя не только пакетирование и опись всех имеющихся документов, но и создание машинного архива данных, а также тщательную фиксацию хода исследования с целью анализа процесса его организации.

       Структура и конкретные значения нормативных  показателей зависят от типа исследования.

       Первый  тип — углубленное исследование малоизученных проблем, которое ориентировано на выработку совокупности практических рекомендаций или характеризуется комплексным, многоуровневым характером исследования процессов и явлений, как правило, с использованием разнообразных методов и приемов сбора информации по нескольким методикам.

       Второй  тип — регулярное исследование. Оно проводится по более узкому спектру проблем для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данных осуществляется на выборке, не превышающей трех тысяч, по одной методике.

       Исследования третьего типа — зондажные исследования.

       К ним близки исследования четвертого типа — экспресс-опросы. Исследования этого типа проводятся для оценки конкретных состояний объекта исследования. Зондажи связаны с изучением отдельных явлений, а экспресс-опросы — с исследованием отдельных характеристик этих явлений и процессов. Специальные приемы повышения надежности данных не разрабатываются. Используется уже накопленный опыт и ранее разработанные, апробированные методики. Объемы выборок — до двух тысяч.

       В приложении 11 приведены временные показатели восьми типов исследований, указана общая продолжительность и длительность отдельных этапов. Для углубленного исследования, если оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах; в днях указаны сроки проведения зондажного опроса, проводимого повторно, и экспресс-опросов. Продолжительность этапов всех остальных типов приведена в неделях.

       Общая продолжительность исследований значительно  меньше суммы продолжительностей этапов. Дело в том, что отдельные этапы исследования осуществляются одновременно.

       Обоснование показателей продолжительности  и трудоемкости требует выделения более мелких структурных образований, нежели этап. Маркетинговые исследования отличаются значительной вариабельностью качественных и количественных параметров этапов, поэтому невозможно ориентироваться при определении продолжительности исследования только на укрупненные нормативы.

       Для обозначения структурных единиц, составляющих этап исследования, можно использовать термин «процедура». Конечно, выделить границы, дать точное описание содержания процедур в отдельных случаях затруднительно, однако даже приблизительное описание будет пригодно для обоснования нормативов на подготовку и проведение исследований.

       2.4 Реализация исследования и подготовка аналитического отчета

       Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные для всех вариантов:

• во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о 
  заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие 
  события или высказывания каким образом регистрируются;
• во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персонала в процессе выполнения этого этапа;
• в-третьих, обработка информации и подготовка аналитического 
  отчета.

       Аналитический отчет может быть представлен  в разных формах, например в виде доклада или письменного отчета.

       Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследования и включает следующую информацию:

• основные данные — для кого и кем проводилось исследование, 
  его цель;
• предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически по 
  лученные данные, детали метода исследования;
• описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля 
  качества проведения полевых исследований; метод привлечения 
  респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;
• представление результатов исследования — важнейшие выводы, 
  полученные исследованием; статистические границы допустимых 
  погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

       При оформлении отчета важно разделять  полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

       Доклад  состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы. 

 

       

Заключение

 

       Итак, существуют кабинетные и полевые методы сбора маркетинговой информации. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо  с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Возможна также комбинация этих двух способов.

       Управление  процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

       Цели  маркетингового исследования могут  быть поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные; методы – эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.

       Планирование  программы исследования предусматривает  планирование выборки и планирование концепции, разработку рабочих документов.

       Стоимость исследования в целом складывается из всех расходов, связанных непосредственно с выполнением работ, и из постоянных расходов.

       После разработки исследования необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. 
 
 
 

 

Список  использованной литературы

 

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.: ил. – (Серия  «Учебники для вузов»)
2. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
3. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е Европ.изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. -944 с.: ил, - Парал.тит.англ.
4. Кнышова Е.Н. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 304 с. – (Серия  «Профессиональное образование»).
5. Ермакова В.П. менеджмент для студентов вузов/ В.П. Ермакова, З.Г. Макиев. – Изд. 3-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 184 с.

Приложения

Приложение 1

Цели  и задачи маркетинговых  исследований