Методы анализа внешней среды

§ поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

§ государственные  органы и законы;

§ потребители (частные лица и компании, государственные  органы;)

§ конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих  в достижении идентичных целей, стремящихся  обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

Поставщики

Поставщики  обеспечивают поступление необходимых  для функционирования организации  видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя  соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды  изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение  эффективности производства. Взаимоотношения  с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.

Бывают  ситуации, когда трансакционные издержки по контрактам поставки слишком высоки, или поставщик основного сырья время от времени срывает сроки поставок, поставляет бракованную продукцию. Невозможность обеспечить поставки в нужных обьемах может создать большие трудности для организаций. Во что обошлось бы отсутствие хотя бы одной детали, которая устанавливается в определенной точке сборочного конвейера, например, фирмы «General Motors»? Для разрешения этой проблемы может быть избрана стратегия обратной вертикальной интеграции. В России, в начале 90-х годов, когда часто продукция от подрядчиков поставлялась не вовремя, а ценовая политика была непредсказуема, в химической, металлургической, нефтеперерабатывающей и других отраслях активно начали вырастать холдинги, строящиеся именно на принципе вертикальной интеграции. Такая стратегия - не самый дешевый способ воздействия на рассматриваемый элемент среды задач.

Эффективнее строить свои взаимоотношения с  поставщиком-партнером на принципах  эксклюзивности, позволяющей организации  реализовать стратегию ценового лидерства и завоевания рынка, снижать  затраты. В сфере торговли часто  применяются дилерские контракты, предоставляющие право розничному (или оптовому) продавцу получать товар  с максимальной скидкой.

Японские  фирмы разработали другой способ «эксклюзивной» работы с поставщиками. Их система снабжения требует  тесного взаимодействия производителя  с в высшей степени взаимосвязанными поставщиками. Фирмеу, работающей в рамках логистической программы «Just in Time», предоставляются более высокие цены и гарантии статуса единственного поставщика данного вида сырья в обмен на обязательство доставлять партию в очень короткие сроки, всегда вовремя; по количеству не более заказанного обьема; в соответствие со стандартом качества. В итоге выигрывают оба участника сделки: поставщик получает гарантированный сбыт и высокие цены, а потребитель экономит на складских расходах, браке и времени.

Взаимодействия  с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К  этой группе относятся банковские и  кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать  бизнес часто зависит от возможности  привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько  инвестиционно привлекательно она выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий - лидеров отрасли переходят на западные стандарты отчетности, внедряют корпоративную культуру и проводят оценку гудвилл. Имидж становится их оружием в борьбе за «благосклонность денег».

Трудовые  ресурсы - важный элемент внутренней среды организации. Многие виды деятельности невозможно осуществлять без наличия  квалифицированной рабочей силы, и лозунг «Кадры решают все!» становится отнюдь не шаблонной фразой. При  проектировании нового предприятия  обязательно оценивается наличие  и доступность рабочей силы нужной квалификации на местном рынке труда. Состояние рынка труда определяется наличием определенных классов работников, деятельностью учебных заведений (их количеством в регионе, профилем обучения, качеством подготовки), деятельностью  профсоюзов и бирж труда, кадровых агентств. Правомерно выделить два непосредственно  и постоянно воздействующих на организацию  фактора рынка труда: необходимость  непрерывно инвестировать в обучение и подготовку персонала; и влияние  автоматизации производства, расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы.

Законы  и государственные  органы

Каждая  организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией, и  именно это определяет, как организаций  может осуществлять свою хозяйственную  деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство  к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды  отказа от законопослушания в форме  штрафов или даже полного прекращении  бизнеса.

Как известно, государство в рыночной экономике  оказывает на организации как  косвенное влияние, прежде всего  через налоговую систему, государственную  собственность и бюджет, так и  прямое -- через законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры препятствуют предпринимательской активности, открытию малых и средних предприятий.

Однако, есть и положительные примеры взаимодействия органов власти и фирм.

В МЭРТ РФ факторы инвестиционной привлекательности  территории делят на 2 группы: экзогенные (объективные) и эндогенные. Первая - это выгодное географическое расположение, кадровый потенциал, необходимая транспортная и производственная инфраструктуры. Вторая - это усилия, предпринимаемые  региональными и муниципальными властями для привлечения инвестиций. В России эндогенные факторы зачастую определяют 70% решения об инвестициях  в ту или иную площадку. В 1991-2004 гг. Россия получила $36 млрд. прямых инвестиций - $257 на каждого жителя страны [11]. Но есть и яркие исключения: «среднедушевой»  вклад иностранцев в промышленность Борского района (Нижегородская область) составил $2000, во Всеволжском районе (Ленинградская область) - $5400, а в подмосковском Ступинском районе - $7200. На территории этих муниципальных образований нет месторождений нефти, газа, алмазов, однако, приток «внешних» денег в их экономику составил в сумме более $2 млрд.

Администрации этих районов строят взаимовыгодные отношения с фирмами, придерживаясь  политики наибольшего благоприятствования  развитию предпринимательства на своей  территории. Ступинский Район привлек  более $1 млрд. инвестиций за последние  десять лет. Всего в районе работает десять промышленных предприятий, построенных  с нуля: производство металлоконструкций, химической продукции, упаковочных материалов, продуктов питания (заводы Mars и Campina) Еще 5 строится - например, завод по производству керамической плитки итальянских компаний Marazzi, Concorde. В Ступине не делают различий между иностранными и отечественными инвесторами, для всех условия входа одинаковы. Исключения составляют только ликероводочное и пивное производство, а также розничные сети - Ступинская администрация отказывает им в предоставлении площадок под строительство.

Комплекс  услуг, оказываемых местными чиновниками  внешним инвесторам, нельзя назвать  уникальным: претенденту предлагают базу данных по земельным участкам, которые район прямо сейчас готов  выделить под строительство; для  поддержки каждого проекта при  администрации формируется рабочая  группа, помогающая инвестору в оформлении документов. Если инвестор ищет субподрядчиков для геологического исследования, строительства  и т.д. - район предлагает целый  список независимых компаний на выбор. Но и не препятствует, если инвестор «приводит» своего подрядчика. Для  крупных проектов (от $10 млн.) действует  льготный режим налогообложения - инвестор освобождается от уплаты налога на имущество и земельного налога. По словам руководителя района Павла Чалпана, каждый рубль налоговых льгот приносит 1,26 рубля увеличения совокупных налоговых поступлений.

Приведенные примеры высоких темпов экономического развития отдельных территорий являются следствием усилий конкретных государственных  чиновников - «менеджеров среднего звена». Именно их работа и правильное использование государственных  полномочий приносят положительные результаты во взаимодействии фирмы с законодательной властью.

Потребители

Первой  группой влияния в рыночной среде  являются потребители. Это отдельные  лица, домохозяйства, а также корпоративные  потребители (предприятия), которые  используют товары и/или услуги предприятия  -производителя для удовлетворения своих потребностей. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя [4]. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы.

Анализ  потребителей, как компонента непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет  лучше уяснить то, какой продукт  в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупатедей может быть составлен по следующим характеристикам [7]:

· географическое месторасположение покупателя;

· демографические  характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);

· социально-психологические  характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль  поведения, вкусы и привычки;

· отношение  покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем  продукта и как оценивает продукт.

Изучая  потребителя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга.если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

· соотношение  степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости  продавца от покупателя;

· объем  закупок, осуществляемых покупателем:

· уровень  информированности покупателя;

· наличие  замещаемых продуктов;

· стоимость  для покупателя перехода к другому  продавцу;

· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы  стимулирования и ответственности  лиц, принимающих решение о закупке.

Все многообразие внешних факторов находит отражение  в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически  влияние каждого потребителя  сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель осуществляет «голосование рублем» за товар или  услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей  части потребителей может оказывать  серьезное воздействие на достижение предприятием рыночной цели. Многие организации  ориентируют свои маркетинговые  стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Потребительское поведение нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения своих рыночных задач.

Конкуренты 

Изучение  конкурентов, с которыми организации  приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место  в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью  субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции.

Конкурентная  среда рынка определяется типом  конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами  развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется: