Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

    Выкладки  товаров "навалом"

    Осуществляются  с использованием различных типов  емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

    Выкладка  товаров с применением тележек  является широко распространенным приемом  в торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
• такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

    Выкладка  продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;
• по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.)

    Такие проблемы сформировали еще один принцип  торговли в супермаркете - тележки  используются только для покупаемого  товара или возвращения брошенного товара на полки. Специальные выкладки в корзинках могут располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.  
 

2.3. Решения по дизайну  торгового зала 

    Необходимо  всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка и т.д.

    Ценники

    По  поводу ценников можно привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.

    Декоративные  композиции

    Эффектно  смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, на такие вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Технология реализации мерчендайзинга на примере РС «Ол! Гуд»

    3.1. Краткое описание компании 

    Национальная  розничная сеть «Ол!Гуд» - это одна из крупнейших розничных сетей в России, насчитывающая более 160 торговых точек, а в 2010 году их общее число должно составить более 450.

    Концепция розничной сети предусматривает  возможность приобрести в одном  магазине товары как по уходу за собой, так и за своим домом. Здесь можно найти все, что для этого необходимо: косметику, парфюмерию, бытовую химию, товары для дома, аксессуары, игрушки и многое другое.

    Миссия  компании: быть лидирующей розничной  сетью предоставляющей широкий ассортимент качественной продукции и лучшего сервиса для удовлетворения потребностей людей в красоте, молодости, чистоте и комфорте.

    Размещение  и выкладка парфюмерии, косметики, товаров  для дома.

    Основная  функция оформления мест продажи - привлечь внимание покупателя к товару. С  точки зрения владельца магазина, организация выкладки - один из наиболее важных аспектов деятельности, от которого зависит оборот. Выкладка предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также потребительских предпочтений.

    Если  упираться в цифры, то правильная выкладка определяет выбор в пользу того или иного бренда у 80% посетителей магазина. Более того, по данным исследовательского агентства Magram Market Research, грамотно организованное расположение товара увеличивает продажи на 10 - 12%. Представители компании «Рус- Инфо» еще более оптимистичны в своих оценках. Они считают, что применение основных принципов мерчендайзинга позволяет увеличивать продажи того или иного товара на 13 - 15%.

    В случае же несоблюдения проверенных  на опыте правил в лучшем случае торговая площадь магазина будет использоваться неэффективно, в худшем - магазин перестанет быть интересным своим покупателям.  

    3.2 Торговое оборудование, используемое для представления товара 

    1. Эконом-панели - представляют собой настенное оборудование в виде ДСП с ямочками чтобы в них можно было поместить крючки, используются для демонстрации колгот, носков и т.д. (см. приложение 1)

    2. Тумбы - представляют собой вертикальные конструкции в виде треугольной призмы для наиболее выгодной демонстрации предлагаемой продукции, например: маски для лица, резинки для волос, повязки на голову (см. приложение 2)

    3. Стенды с подсветкой - представляют собой застекленные конструкции с подсветкой  высотой 1.80-2 метров, используемые для демонстрации парфюма, туши, тени и т.д.

    4. Стеллажи представляют собой вертикальные конструкции, имеющие фронтальное представление товаров и более близкое расположение для покупателей, что дает возможность детально изучить предложенные товары.

    5. Промо-стойки представляют собой отдельно стоящие вертикальные конструкции с фирменной символикой ТМ, имеющие фронтальное представление товаров (см. приложение 3) 

    3.3 Типы и методы выкладки 

    Есть  выкладка, осуществляемая без торгового  оборудования: паллетная, бокс - паллетная, выкладка навалом. Последние три варианта используются, когда к товарам нужно привлечь внимание, но в тоже время ценность и статусность бренда подчеркивать не надо. Композиция выкладки может быть плоскостной, объемной и пространственной, симметричной и ассимметричной. Наиболее яркие товары выставляются в передних рядах, Чтобы "зацепить" взгляд покупателя. Выкладка товара на витринах оформляется в виде витринной «горки» (см. приложение 1)

    При размещении товара используют вертикальную и горизонтальную выкладку. При вертикальной выкладке товар располагают несколькими рядами на всех полках стеллажей. Такая выкладка удобна для покупателей любого роста, способствуют выгодному обзору товара, лучшей ориентации покупателя при выборе. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида от меньшего к большему.

    При горизонтальном размещении продукции  предполагают выкладку товара по всей длине полки. Такая выкладка предполагает размещение товара слева направо  по серии, по мере уменьшения объема, на самой нижней полке располагается продукция, более дешевая, больших размеров и менее привлекательная для покупателей (см. приложение 4)

    Также здесь применяется декоративная выкладка, которая используется при  оформлении витрин, стеллажей в магазинах или отделах.                                                                                                                     

    Методы, используемые при выкладке товаров:

• идейное представление заключается в эффектном представлении продукции для привлечения внимания, использование ярких цветов, стеклянных стеллажей визуально увеличивает пространство отдела, подсветка выгодно подчеркивает красоту и оригинальный дизайн предлагаемых аксессуаров, удобное расположения товара для покупателей, достаточно высокий уровень сервисного обслуживания;
• по видам и маркам расположены туалетная вода, дезодоранты, декоративная косметика, уход за ногтями. Они представлены в стендах с подсветкой, которые расположены фронтально и ближе к покупателям, что облегчает доступ посетителей для просмотра бижутерии и дает возможность внимательней рассмотреть украшения.

    Другие  стеллажи предназначены для выкладки и демонстрации менее дорогого товара, например шампуни, гели для душа и  т.д. Причём товар располагается  сверху вниз от дорогого к менее дорогому.

    По  цветовой гамме и ценовым категориям аксессуары размещены по полкам и  стойкам.  

    3.4 Достоинства размещения и выкладки в РС «Ол! Гуд» 

    1. Удобное расположение магазина  не позволяет остаться ему  незамеченным для прохожих.

    2. Одним из основных достоинств выкладки товаров является эффектность представления, что, несомненно, привлекает внимание покупателей разнообразие выбора и широта ассортимента позволяет покупателю сделать правильный выбор.                                                                                    

    3. Весь предложенный ассортимент  товаров обращен лицевой частью  упаковки к покупателю, что облегчает  обзор покупателю.

    4. Товары расположены относительно  свободно на полке, что позволяет  разглядеть заинтересовавший товар, и он не теряется на полке среди остального ассортимента предлагаемой продукции.

    5. Заполненность полок товаром  - все полки стеллажей и настенных  конструкций всегда заполнены  товаром, что очень выгодно  для продавцов и покупателей.  Для первых - профессиональная выкладка не оставляет незаполненности торгового оборудования, а для вторых - постоянное наличие в ассортименте всей линейки товаров.

    6. Доступность - покупатель может  потрогать понравившийся товар,  прочитать инструкцию по применению,  с помощью продавца-консультанта подобрать себе подходящие товары.

    7. Постоянное пополнение товарных  запасов. Качественную косметику   по доступным ценам расхватывают  как горячие пирожки, поэтому  необходимо постоянно пополнять  запасы, чтобы полки не оставались  пустыми.

    8. Использование наиболее эффективных  приемов выкладки товаров и  способов размещения на торговом  оборудовании.

    9. Оказание помощи покупателям  при осмотре и выборе товаров,  создание условий для самостоятельной  проверки покупателями качества, чёткое обозначение цен, наличие  плакатов, навигации, схем, аннотаций о потребительских свойствах товаров;

    10. Организация внутримагазинной рекламы и информации о размещении товаров в торговом зале, оказываемых услугах и правилах работы магазина;

    Недостатки  размещения и выкладки товара

    - Нареканий не вызывает

    Предложения по улучшению размещения  и выкладки товаров

    Предложений никаких, поскольку считаю, что всё рационально и грамотно организовано. Над размещением торгового оборудования в торговом зале работают московские специалисты и подходят к каждому помещению индивидуально согласно стандартам компании. Выкладка товаров также специально разрабатывается  московскими специалистами.